繼看不起視頻后,也要聽不起歌了。
12月4日,#QQ音樂會員漲價#話題沖上微博熱搜。
據(jù)多位QQ音樂用戶表示,日前收到微信支付通知,QQ音樂綠鉆豪華版自動續(xù)費價格將由此前的11.4元/月上調(diào)至15元/月,該調(diào)整將自2024年1月9日0點起變更生效。
從社交媒體平臺上“漲價就不續(xù)費了”、“立即取消自動續(xù)費”、“不如入股隔壁”、“已卸載”之類的宣泄可以窺見,這一漲價超過30%的突然通知引發(fā)了不少用戶的不滿。
“QQ音樂終于也是我高攀不起的了”,北京用戶何天(化名)對中國新聞周刊自嘲道。從追求商業(yè)利益的角度看,何天表示理解漲價,但“問題是,它只漲價不多加點權(quán)益嗎?哪怕只是花里胡哨沒什么實際價值的權(quán)益也說得過去”。
而這也是所有流媒體平臺正在或即將面臨的難題:向漲價要增長、要盈利的同時,如何說服用戶為增加的花費買單?
又漲價?
本次QQ音樂會員漲價通知,對很多用戶來說頗為突然。但事實上,這只是QQ音樂半年前漲價策略的延續(xù)。
早在今年6月,QQ音樂便因綠鉆豪華版、常規(guī)版會員自動續(xù)費價格上調(diào)登上微博熱搜。彼時,其客服回應(yīng)稱,漲價通知是針對早先已開通會員的存量用戶,安卓用戶的會員價格在2022年底已經(jīng)調(diào)整,現(xiàn)在輪到了蘋果用戶。
時隔半年,QQ音樂再次發(fā)起漲價動作,綠鉆豪華版自動續(xù)費價格將由11.4元/月上調(diào)至15元/月,漲幅超30%。對此QQ音樂客服回應(yīng)稱,此次漲價是針對之前有優(yōu)惠價格的用戶。
根據(jù)兩次漲價官方通知,本次漲價在明年1月9日生效后,QQ音樂綠鉆豪華版會員自動續(xù)費價格將全部拉齊至15元/月。
也正因如此,在社交媒體上“破防”的網(wǎng)友分為兩類:一類是自己會員續(xù)費的價格一直是15元/月,卻突然發(fā)現(xiàn)別人之前能享受到優(yōu)惠價;另一類則是現(xiàn)在處于優(yōu)惠中,無法接受即將“加價不加量”。
而對性價比的考慮,也讓不少用戶糾結(jié)是否繼續(xù)為QQ音樂付費。
一方面,與其他常用音樂App相比,QQ音樂會員漲價后在價格上已經(jīng)失去優(yōu)勢。根據(jù)各App會員開通頁面,網(wǎng)易云音樂暢聽會員連續(xù)包月價格為8元/月,可以享受無損音質(zhì)的黑膠VIP則為15元/月,同時開通淘寶88VIP可贈送一年網(wǎng)易云黑膠會員;Apple Music個人會員每月僅需10元,最多6人共享的家庭訂閱則為15元/月。
此外,即便已經(jīng)開通QQ音樂會員,一些新專輯、新歌還是要付費購買,這也是很多用戶心中的槽點。譬如2019年新褲子與大張偉合作的歌曲《我們羞于表達的感情》,便需要付費3元單獨購買;韓國女團aespa的最新專輯也需要付費18元購買。
另一方面,各大數(shù)字音樂平臺曲庫雖各有護城河,如QQ音樂在杰威爾、華研等唱片公司獨家版權(quán)上的優(yōu)勢,但這并不意味著不可替代。
“我是為了聽周杰倫才開通QQ音樂會員的”,何天告訴中國新聞周刊,“可如果一直漲價,我也能找到別的渠道聽!睋Q言之,QQ音樂并非唯一選擇。
值得一提的是,自2021年開始,獨家版權(quán)正在退出數(shù)字音樂平臺的競爭范疇。2021年7月24日,國家市場監(jiān)督管理總局曾對騰訊下發(fā)《騰訊控股有限公司收購中國音樂集團股權(quán)違法實施經(jīng)營者集中案行政處罰決定書》,隨后騰訊發(fā)布了《關(guān)于放棄音樂版權(quán)獨家授權(quán)權(quán)利的聲明》。
2022年1月,國家版權(quán)局進一步要求數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)各方協(xié)力維護數(shù)字音樂版權(quán)秩序,構(gòu)建數(shù)字音樂版權(quán)良好生態(tài),除特殊情況外不得簽署獨家版權(quán)協(xié)議。
雖然各平臺可以付出的版權(quán)成本仍存在差異,但依靠版權(quán)構(gòu)建護城河已經(jīng)越來越難了,用戶可選擇的空間也越來越大了。
要增長
QQ音樂會員漲價背后,是騰訊音樂正不斷向存量用戶要收入和要利潤。
公開資料顯示,QQ音樂系騰訊音樂旗下在線音樂平臺,此外公司旗下還有“酷狗音樂”、“酷我音樂”等產(chǎn)品。
根據(jù)騰訊音樂財報,從收入上看,其在線音樂服務(wù)在今年二季度首次超過社交娛樂收入;且在三季度,該業(yè)務(wù)收入仍維持了超過30%的增長,其中,在線音樂服務(wù)的月度ARPPU(每付費用戶平均收益)值為10.3元,同比增長17%。
三季度財報電話會上,騰訊音樂CEO梁柱也明確表示,在線音樂業(yè)務(wù)已成為公司的核心支柱,不斷吸引用戶參與并推動盈利能力提升。
但在線音樂服務(wù)的高增長并沒有蓋過騰訊音樂社交娛樂服務(wù)的萎縮。從整體營收來看,今年第三季度,騰訊音樂總收入為65.7億元,同比下降10.8%。
因而在拉動公司營收整體增長上,在線音樂服務(wù)將挑起更重的擔子。
而對于已經(jīng)擁有龐大用戶體量的騰訊音樂而言,相比起提升用戶規(guī)模,進一步挖掘和提升存量用戶價值顯得更為現(xiàn)實。因而“會員漲價有可能會帶動在線音樂服務(wù)業(yè)務(wù)的增長”,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析師梁振鵬表示。
這并不難理解。如果保持現(xiàn)有付費用戶規(guī)模,月度ARPU值的提升可以更直接拉動收入增長。同時從財報來看,今年第三季度,騰訊音樂在線音樂服務(wù)付費用戶同比增長20.8%,已達1.03億,如果后續(xù)依然維持這樣的增長速度,其可能創(chuàng)造的營收增幅會非?捎^。
此前QQ音樂會員漲價后,騰訊音樂的音樂訂閱營收保持高速增長,也可以作為驗證。財報顯示,漲價后的第三季度,其音樂訂閱營收同比增長42.0%,達31.9億元。
但這并不是一道簡單的數(shù)學(xué)題。梁振鵬指出,如果因為漲價而流失一部分用戶,這部分損失可能會超過收益,這對騰訊音樂而言是一種可能存在的風(fēng)險。
從財報可以看到,騰訊音樂在線音樂服務(wù)的月活用戶正在流失,第三季度MAU為5.94億人,同比下滑4.2%。與此同時,隨著抖音上線音樂App汽水音樂,以及越來越多用戶在B站、快手等視頻平臺聽歌,數(shù)字音樂市場競爭正在變得愈發(fā)激烈。這也意味著,騰訊音樂可轉(zhuǎn)化為付費用戶的用戶大盤很難再有大幅增長。
而從普遍認知來看,漲價在短期內(nèi)雖能拉動營收,但對付費轉(zhuǎn)化率會帶來一定影響,長期效應(yīng)則仍需結(jié)合平臺多種運營手段與活動來觀望。
騰訊音樂內(nèi)部對此或許也有預(yù)期。在三季度財報電話會上,其表示2024年騰訊音樂包月會員業(yè)務(wù)仍會保持增長,但增長率相比今年會有所放緩。
怎么敢?
事實上,相比于愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻等長視頻平臺各種花樣百出的漲價,譬如為了投屏在優(yōu)酷VIP會員外,還需要每月多花10元或每年多花110成為酷喵會員,以及愛奇藝連續(xù)三年漲價的操作,QQ音樂在近兩年的漲價潮中已經(jīng)算得上十分“含蓄”。
放眼全球,近兩年間,奈飛、Disney+、YouTube、Apple Music、Spotify、Deezer等主要的視頻及音樂流媒體平臺也均在漲價之路上狂飆。
據(jù)外媒報道,美國流媒體平臺的漲價仍會持續(xù),這與運營、制作成本增加及通脹相關(guān),流媒體生態(tài)系統(tǒng)過于碎片化也是原因之一,因而從商業(yè)角度看,流媒體服務(wù)不得不漲價。
但是,當流媒體平臺漲價已經(jīng)成為全球主流趨勢,如何讓用戶甘愿付出更高的成本,而不是質(zhì)疑“怎么敢漲價”,也成了平臺的新必修課。
一方面,漲價需適度。雖然“視頻會員、音樂平臺會員漲價這個事情談不上合理不合理,是一個市場行為,但也應(yīng)該考慮用戶的接受度”,梁振鵬表示,“當然肆意漲價的話,政府監(jiān)管部門也會出手干預(yù)!
另一方面,為用戶持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍是流媒體平臺的核心任務(wù),奈飛曾在財報中將漲價后訂閱用戶超預(yù)期增長的原因,歸結(jié)為其節(jié)目的多樣性和高品質(zhì)及廣泛的傳播。
但值得注意的是,爆款內(nèi)容雖然短時間內(nèi)擁有極強的吸金能力,但對于平臺來說卻很難培養(yǎng)忠誠度。以愛奇藝為例,現(xiàn)象級爆款電視劇《狂飆》一度帶動了愛奇藝業(yè)績狂飆,今年一季度,愛奇藝會員數(shù)增加了1700萬,會員收入同比增長24%至55億元;但在二季度,其會員費收入便較前一季度下滑了6億元,訂閱會員數(shù)量也減少了近1800萬。
不過在降本增效成為企業(yè)核心命題的當下,如何在控制內(nèi)容成本的同時保持內(nèi)容競爭力,確實是不小的挑戰(zhàn)。
除此之外,在會員費上漲的同時,平臺也該思考如何給用戶帶來更好的體驗,譬如能否取消甚至減少此前的各種開屏、彈窗、中插廣告,能否讓自動續(xù)費等通知更為明顯,以及能否通過新技術(shù)、新工具等提供更進一步的視聽效果與用戶參與度等。
從長期來看,這些或許才是流媒體平臺需要加緊修煉的內(nèi)功。