在這個(gè)冬天，電商行業(yè)的目光，開始集聚于河北商家。
比如最近，軍大衣火了。在電商平臺(tái)上，一件軍大衣的定價(jià)最低可以下探到50元以下。而這些低價(jià)白牌軍大衣的售賣商家，多來自河北。甚至在同一電商平臺(tái)上，大小相似的小熊毛絨掛件，發(fā)貨地為河北白溝的價(jià)格，僅為浙江義烏的一半左右。
多年來，相比浙江、廣東等電商大省，河北在電商領(lǐng)域，稱得上名不見經(jīng)傳。但是突然間，“低價(jià)”、“卷王”等標(biāo)簽，開始頻頻貼向河北商家�！啊怼贿^河北電商”、“沒人敢跟河北人打價(jià)格戰(zhàn)”、“河北電商的原則是只要比種地強(qiáng)點(diǎn)就能做”，在互聯(lián)網(wǎng)上，關(guān)于河北商家的調(diào)侃也越來越多。
在真實(shí)的世界里，河北商家真的堪稱“價(jià)格屠夫”嗎？
“不圖賺錢，只圖干活”？
“河北霸州電商的價(jià)格非�！怼�，要是你的細(xì)分商品和他們的重疊，還是早做打算�！眮碜哉憬认碾娚躺碳矣谘┻@樣說。他告訴中國(guó)新聞周刊，他也是這樣勸解一些本地電商后輩的。
而來自浙江義烏的電商老板林中浩對(duì)此有更深的體會(huì)。他店里的一款家居用品，河北霸州勝芳鎮(zhèn)的同行也在賣，但勝芳的售價(jià)逼近其成本價(jià)�！俺松唐烦杀�，至少還需要計(jì)算物流成本、平臺(tái)扣點(diǎn)5%、賬期1%等附加成本，以他們的售價(jià)，再算上退貨率，基本很難盈利。”林中浩發(fā)出疑問，“如果賣一件賠一件，難道是喜歡打包發(fā)貨的感覺嗎？”
而面對(duì)網(wǎng)絡(luò)上“不圖賺錢，只圖干活”的調(diào)侃，不少河北商家十分委屈。
在河北平鄉(xiāng)，李雪陽在多個(gè)主流電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)著網(wǎng)店，主要售賣童車、滑板車等品類。他售賣的產(chǎn)品，既有從親朋好友的工廠進(jìn)的貨，也有自家小工廠組裝的。在他看來，河北商戶之所以能保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在于有相對(duì)成本優(yōu)勢(shì)。因?yàn)榧词故强h城開發(fā)區(qū)最優(yōu)質(zhì)的廠房，平均價(jià)格也遠(yuǎn)低于江浙等沿海地區(qū)，更不用說鄉(xiāng)鎮(zhèn)的廠房。他說，“我聽一個(gè)來本地考察的浙江商人說，他們的廠房成本是我們的三四倍。”
此外，相比浙江、廣東等電商大省，河北的整體工資水平也較低�！拔覀冇霉し绞揭卜浅ｌ`活，因?yàn)楹芏嗯碜愿浇遄�，她們�?duì)工資要求相對(duì)沒那么高，但一定要時(shí)間靈活，不能耽誤接送小孩和照顧家庭�！崩钛╆栒f。
來自河北衡水的商家劉磊，有著自己的家具加工廠，他在淘寶、抖音等多個(gè)電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)著中式仿古家具網(wǎng)店。關(guān)于網(wǎng)上河北靠壓榨工人工資維持低價(jià)的說法，他并不認(rèn)同。他說，“像我們行業(yè)，老師傅賺的錢甚至比老板還多。再說工價(jià)有市場(chǎng)調(diào)節(jié)，工資給得低工人們自然會(huì)流向其他廠�！�
在他看來，是經(jīng)營(yíng)理念的不同，讓河北電商能維持一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)�！跋褓u一張桌子，一些地方的老板至少要賺一千，我們覺得賺幾百就行，能長(zhǎng)期做下去就行�！眲⒗谡f。
事實(shí)上，對(duì)于為什么河北商家能形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)，多個(gè)受訪商家都提到了產(chǎn)業(yè)帶。
李雪陽說，他家方圓幾里內(nèi)，能配齊自行車、兒童玩具車的所有配件，甚至還有多種選擇余地。在他看來，這才是本地電商最大的優(yōu)勢(shì)。
有“童車之都”之稱的河北平鄉(xiāng)縣，其自行車、童車產(chǎn)業(yè)最早起源于20世紀(jì)80年代，經(jīng)過40余年發(fā)展，已形成集自行車、童車及電動(dòng)玩具生產(chǎn)、加工、銷售于一體的產(chǎn)業(yè)集群。目前，平鄉(xiāng)縣年產(chǎn)自行車、童車及玩具達(dá)1.45億輛，占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的50%、國(guó)際市場(chǎng)的40%。
劉磊所在的衡水，同樣擁有家居產(chǎn)業(yè)帶，不僅有武邑的仿古家具產(chǎn)業(yè)集群，還有深州的綠色智能家居制造集群。
而其他被“吐槽”價(jià)格戰(zhàn)兇猛的地區(qū)，同樣是河北高度聚集的產(chǎn)業(yè)帶。
據(jù)河北省電商協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，截至2020年6月30日，拼多多平臺(tái)上的河北商家超過5萬家，店鋪超過20萬個(gè)，其中僅家紡商家就超過1.2萬家，店鋪數(shù)超過1.5萬個(gè)，河北商家占據(jù)毛巾、抱枕、馬桶墊、床罩、沙發(fā)墊等多個(gè)家紡細(xì)分品類的頭部�；诖�，拼多多在2020年便開始支持高陽毛巾、深澤布藝、廊坊門簾等河北家紡產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展。
而河北霸州，同樣有著規(guī)模龐大的金屬玻璃家具產(chǎn)業(yè)集群，僅勝芳一鎮(zhèn)，家具企業(yè)總數(shù)就超4000家，年產(chǎn)值超500億元，擁有中國(guó)金屬玻璃家具產(chǎn)業(yè)基地等6塊國(guó)家級(jí)“招牌”。
“后來者”的艱辛
除了產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)勢(shì)，河北電商獲得“卷王”稱號(hào)，還與入局時(shí)間息息相關(guān)。
李雪陽告訴中國(guó)新聞周刊，相比部分沿海地區(qū)，河北電商整體入局較晚。他說，“我們身邊較早入局電商的，也要到2015年左右。直到最近兩三年，本地人才開始大規(guī)模入局。在此之前，我們也給浙江義烏、永康等地的商家大量供貨�！�
最近兩三年，李雪陽明顯感覺到，周邊做電商的朋友越來越多。仿佛大家同時(shí)發(fā)現(xiàn)了新賽道。但這帶來新的問題，他說，“南方一些同行，入局非常早，甚至人家店鋪已經(jīng)有兩個(gè)皇冠了，我們才開始起步�！�
以電商大省浙江為例，很多電商商家在2005年左右就已經(jīng)入局，距今已快20年。
不僅是傳統(tǒng)電商，在直播電商領(lǐng)域，浙江同樣布局較早。2015年，直播行業(yè)興起，2016年左右，浙江的直播電商開始快速發(fā)展，行業(yè)分工日漸明晰，產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源開始整合。
據(jù)第三方機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，2022年，杭州市在淘寶、抖音、快手三大直播電商平臺(tái)上交易量和第三方支付能力全國(guó)第一。全市共有電商平臺(tái)128個(gè)，“獨(dú)角獸”企業(yè)39家和“準(zhǔn)獨(dú)角獸”企業(yè)317家。
而后來者要想“撬動(dòng)”行業(yè)格局，找到自我發(fā)展的一席之地，難度可想而知。
李雪陽說，南方的同行，積累了豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，除此之外，平臺(tái)對(duì)于部分大店也會(huì)給予一定流量?jī)A斜�？偠灾�，人家已經(jīng)形成一個(gè)閉環(huán)的“生態(tài)”。他說，“沒有這些優(yōu)勢(shì)的河北電商，只好被迫去卷價(jià)格。這種情況下如果沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，根本生存不下去。”
樊勇同樣來自河北，他做電商主營(yíng)的業(yè)務(wù)是食品機(jī)械，客戶是一些餐飲店�！跋裎覀兊钠奉�，最早做的商家，來自廣東等沿海地區(qū)，后來山東商家入局，再后來才是河北。”
而在河北白溝經(jīng)營(yíng)日用品電商的張悅悅則表示，“價(jià)格戰(zhàn)”某種情況下是“從零開始”做電商的一種不得已的策略，因?yàn)閹缀趺總�(gè)“雄心勃勃”的新店，都在試圖用價(jià)格“杠桿”撬動(dòng)細(xì)分品類的既有格局。
此外，她透露，如果新店直接買流量效果比較差，這時(shí)候?qū)⒁粌煽钌唐纷龀沙蛢r(jià)，目的就是為新店“引流”，能起到一定效果。
當(dāng)?shù)蛢r(jià)不再是唯一
多年研究電商行業(yè)的上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長(zhǎng)崔麗麗告訴中國(guó)新聞周刊，通過低價(jià)入局某一領(lǐng)域的策略，在電商行業(yè)中并不罕見。她說，“采用價(jià)格戰(zhàn)是較簡(jiǎn)單的一種競(jìng)爭(zhēng)方式�！�
在崔麗麗看來，在一些產(chǎn)業(yè)帶集中的地區(qū)，價(jià)格戰(zhàn)會(huì)表現(xiàn)得較為明顯。如果按照正常的商業(yè)邏輯來看，價(jià)格優(yōu)勢(shì)來自綜合運(yùn)營(yíng)效益的提升。但如果前期采用金融杠桿的方式進(jìn)行成本投入，那么很可能是先通過大規(guī)模的價(jià)格補(bǔ)貼來搶占市場(chǎng)，然后在市場(chǎng)被洗刷之后再來進(jìn)行收割。
但持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)能否達(dá)到收割市場(chǎng)的目的？
“以山東某縣為例，我們?cè)鴮?duì)其進(jìn)行過多次考察。多年來該縣一直存在演出類服飾產(chǎn)業(yè)，當(dāng)越來越多商家入局電商后，一些商家會(huì)選擇照搬款型、互相‘卷’價(jià)格，引發(fā)了當(dāng)?shù)氐耐|(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)以至于行業(yè)整體利潤(rùn)越來越薄，生意越來越難做。當(dāng)然也不乏部分有頭腦的商家選擇另辟蹊徑�！贝摞慃愓f。
最近，浙江同行新的競(jìng)爭(zhēng)策略，引發(fā)了樊勇的思考，他開始反思各地的競(jìng)爭(zhēng)策略。他說，“比如，同一種機(jī)器，廣東同行最早推出，山東同行做了后價(jià)格降低了一點(diǎn)，河北的做了之后，價(jià)格又降低了一點(diǎn)。但是浙江同行入局后，將機(jī)器細(xì)化成高、中、低三檔，最低一檔功能簡(jiǎn)單，成本低，售價(jià)也低于河北的，而中檔和高檔的，則疊加了多種新功能，售價(jià)依次提高。但他們電商頁面則顯示最低檔價(jià)格，用戶可根據(jù)需求選擇高、中、低檔。”樊勇觀察發(fā)現(xiàn)，目前從市場(chǎng)反饋看，浙江的策略很受認(rèn)可。
“如果再‘卷’價(jià)格，至少?gòu)奈锪鞒杀窘嵌�，河北目前遠(yuǎn)高于浙江、廣東等地，沒有任何優(yōu)勢(shì)。而某些品類即使河北在基礎(chǔ)原材料和產(chǎn)業(yè)鏈上有優(yōu)勢(shì)，但不論江浙還是廣東，在這方面也不遜色�！狈抡f，最近幾個(gè)月，他開始不斷思考網(wǎng)店的轉(zhuǎn)型策略。
而打價(jià)格戰(zhàn)的“后遺癥”非常明顯。
張悅悅觀察到了近期本地電商的“大進(jìn)大出”。她說，“很多商家重金投入電商，甚至是貸款創(chuàng)業(yè)來打價(jià)格戰(zhàn)，但是不少人沒堅(jiān)持多久，有的甚至不到半年就退出了�！�
此外，張悅悅還發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)電商中“大行其道”的低價(jià)策略，在現(xiàn)在處于“風(fēng)口”的直播電商中，并沒有想象的那樣奏效。她說，“比如抖音，會(huì)將流量向更會(huì)展示的商品、內(nèi)容編排得更有趣的商家傾斜，而非絕對(duì)的最低價(jià)商品。在這樣的情況下，找到平臺(tái)算法的規(guī)律越來越重要�，F(xiàn)在除了我們自己策劃視頻，也在計(jì)劃請(qǐng)‘達(dá)人’帶貨�！�
崔麗麗說，對(duì)于市場(chǎng)發(fā)展而言，持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)并非良性競(jìng)爭(zhēng)，電商的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)升級(jí)實(shí)際上是關(guān)聯(lián)在一起的，在原有商品和業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)上無底線地去拼價(jià)格絕非良策。在她看來，對(duì)于河北或山東等產(chǎn)業(yè)帶的電商來講，要擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和殘酷的價(jià)格戰(zhàn)，可以多考慮開拓新的市場(chǎng)，并在產(chǎn)品和業(yè)態(tài)層面持續(xù)創(chuàng)新。
(李雪陽、樊勇、張悅悅、于雪為化名)