中國新聞周刊記者：王杉
發(fā)于2024.1.15總第1125期《中國新聞周刊》雜志
“過去12個月，中國咖啡品牌在全球的門店總量首次超越美國，以4.97萬家的數(shù)量躍居全球第一�！�
2023年12月13日，研究機構“世界咖啡門戶”(World Coffee Portal)發(fā)布的最新報告顯示，中國已超越美國成為全球最大的品牌咖啡店市場。而同期，美國品牌咖啡店僅增長了4%，目前為40062家。
“中國——一個喝茶的國家，如今擁有比美國更多的品牌咖啡店。”美國有線電視新聞網(CNN)稱。咖啡來到中國商業(yè)市場四十余年，開啟了大眾化的商業(yè)敘事階段。在當下，中國品牌和企業(yè)正賦予咖啡新的靈魂，使其逐漸同茶一樣，成為中國人“得閑可飲”的消費必需品。
據(jù)上述機構統(tǒng)計，中國咖啡品牌在全球市場擴張的約1.8萬家門店中，有逾1.1萬家新店來自瑞幸咖啡和庫迪咖啡。2023年，瑞幸和庫迪兩大巨頭，正引領中國現(xiàn)制咖啡品牌在門店規(guī)模、口味創(chuàng)新、市場下沉等方面的全方位競爭。
也是在2023年，瑞幸和庫迪正式開啟了“出海”試驗。以性價比、產品創(chuàng)新和營銷為主打，瑞幸率先錨定新加坡市場，庫迪緊隨其后，迅速在東南亞、日韓和北美市場“多點開花”。多位消費行業(yè)資深分析師對《中國新聞周刊》表示，當前，中國咖啡品牌的出海還處于“試水”階段，并面臨諸多不確定性。當前首要任務仍是完善供應鏈，繼續(xù)拓展國內咖啡市場的廣闊空間。
千億市場持續(xù)升溫
在餐飲企業(yè)有多年品牌市場從業(yè)經驗的趙薇，去年與朋友一拍即合，在北京創(chuàng)立了自己的餐廳品牌。
餐廳的特別之處在于“店中店”的經營模式：白天為顧客提供特調咖啡與甜品，晚上提供雞尾酒與晚餐，另設置了一間可供顧客自行探索的“隱藏”小酒館，供應特調雞尾酒。她的創(chuàng)業(yè)理念是：“萬事萬物沒有絕對的紅海，需求是創(chuàng)造出來的，創(chuàng)業(yè)者要在賽道里找到自身的獨特性。”
在她開店的街區(qū)，不僅有多家瑞幸、庫迪、星巴克、Peet's、Grid等連鎖咖啡店，還有露臺咖啡、流動咖啡車等各種自營咖啡店�！芭c其他店相比，我們不提供常規(guī)咖啡，而是以雞尾酒搭配邏輯為主線，并基于不同主題創(chuàng)作，結合食材與技法來制作特調咖啡，以吸引更多追求多元口味的咖啡愛好者。”趙薇說道。
創(chuàng)新、多元、普及……咖啡的“在地化”浪潮正在席卷中國城市。在一、二線城市，密集分布在核心商圈與地鐵站的連鎖咖啡店、轉角就能遇到的獨立精品咖啡館，已然串聯(lián)起大眾“Citywalk(城市漫游)”的足跡。在縣級城市，也掀起一陣咖啡創(chuàng)業(yè)熱潮。
在過去很長的一段時間里，由于價格和門店數(shù)量的易得性低，咖啡的中國本土化推廣較慢，現(xiàn)制咖啡一直屬于低滲透率、低增速的行業(yè)。
改變的節(jié)點，發(fā)生在2021年4月，“生椰拿鐵”推出后火速成為爆款。該款單品在推出后8個月為瑞幸貢獻了12.6億元的營收，全年銷量超7000萬杯。通過將咖啡和奶茶有機融合，它讓更多國人接納了咖啡。
“過去兩年里，國內現(xiàn)制咖啡滲透率迅速提升、門店數(shù)量突飛猛進，供需兩端形成了‘向上螺旋’——門店越開越多，單價越來越低，大眾消費咖啡的障礙逐一去除�！毙胚_證券研發(fā)中心副總經理劉嘉仁評價道，“某種程度上，國產品牌成功將可外帶的現(xiàn)制咖啡做成了‘基礎設施’一般的存在，與市場相互成就�！�
綜合瑞幸財報數(shù)據(jù)，2022年第四季度至2023年第三季度，瑞幸總計凈新開門店5412家。截至2023年9月底，瑞幸門店總數(shù)已達13273家，環(huán)比增長22.5%；2023年三季度末，瑞幸的中國門店總數(shù)和銷售額均超過了星巴克的中國門店，成為了真正的“本土王牌”。
由瑞幸創(chuàng)始人班底打造的庫迪，自誕生以來也一直在“攻城略地”。2023年10月22日，庫迪在開業(yè)一周年之際宣稱其全球門店數(shù)量已達6061家，并提出要在2025年達成全球2萬家門店的目標。
據(jù)前瞻產業(yè)研究院數(shù)據(jù)，截至2023年9月，在中國市場咖啡連鎖品牌門店數(shù)前十名中，瑞幸、星巴克和庫迪穩(wěn)居前三；蜜雪冰城旗下品牌幸運咖位居第四，門店數(shù)在3000家左右；其后是低于1000家的Manner、春萊、NOWWA挪瓦、本來不該有·鮮果咖啡，門店數(shù)量均超過了外國品牌Tims天好和Costa咖啡。
與海外市場不同，中國2023年的咖啡市場上，與規(guī)模向上相伴的，還有咖啡品牌價格下降、口味創(chuàng)新、市場下沉等趨勢�！翱Х绕放莆M者入門的兩大秘訣，一是低價策略，提供了低試錯成本；二是市場營銷策略，催生易沖動的消費行為。”趙薇評價道，“一旦培養(yǎng)了消費習慣，就有利于再次轉化復購消費�！�
咖啡品牌在2023年下半年打響了價格戰(zhàn)，瑞幸力推“每周9.9元”，庫迪高喊“全場8.8元，第二杯半價”，幸運咖甚至做到了“9.9元兩杯”�！霸义X送券”的背后，其實是咖啡品牌契合中國本土消費偏好的促銷策略�！颁N量是咖啡供應鏈的核心，能夠拉動從上游產地到中游烘焙設備的供應鏈搭建，提升品牌競爭力�！眲⒓稳时硎�。
另一方面，本土咖啡品牌非常擅長在產品上“花式創(chuàng)新”。2023年，最出圈的跨界“頂流”當屬瑞幸與茅臺集團的聯(lián)名單品“醬香拿鐵”，在9月上市首日銷量破542萬杯，銷售額破1億元。
不同于以美式、拿鐵、意式濃縮需求為主的海外市場，商家們已經發(fā)現(xiàn)，國人更愛喝奶咖和特調，因此，中國咖啡品牌“卷”的不是豆子，而是口味的花式翻新——除了茶咖、酒咖，還有米咖、果咖，甚至出現(xiàn)了基于城市特色的涼茶咖啡、花椒咖啡、酸角咖啡等小眾口味。
本土市場還在持續(xù)升溫，咨詢公司Frost&Sullivan曾分析，中國咖啡業(yè)市場規(guī)�？稍�2023年達到1806億元；此前三年的復合增速為23.5%，遠超2%的全球平均增速。
“中國咖啡品牌的紅海遠未到來�！眲⒓稳时硎�，我國當前人均咖啡數(shù)據(jù)僅11杯/年，相比于海外人均200-300杯/年的量級仍有巨大的提升空間�！爸灰⿷湼蒙�，品牌質量控制得當，咖啡規(guī)模發(fā)展的天花板是很高的。”
寒冬中的縣城咖啡
中國咖啡門店的快速擴張，也離不開連鎖品牌在下沉市場的跑馬圈地。有賴于聯(lián)營加盟模式，擴張中的瑞幸和庫迪掀起了中國縣城咖啡的熱潮。
以瑞幸為例，在其“2023年新零售合作伙伴招募計劃”中，新增了包頭、攀枝花、西雙版納等33個三、四線城市。國海證券研報數(shù)據(jù)顯示，截至2023年9月，美團平臺的在線咖啡門店數(shù)在三、四線城市的同比增速達到了78%和74%；幸運咖、NOWWA挪瓦、庫迪、瑞幸依次是在三線以下城市開店比重最高的品牌，幸運咖的這一比重有近60%。
整體市場升溫的同時，咖啡賽道的“內卷”也在加劇。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2023年9月，近一年咖啡賽道新開門店數(shù)量為7.7萬家，其中已有近3.5萬家門店關停。非頭部的連鎖品牌和不占優(yōu)勢的獨立門店正持續(xù)承壓。
在2023年年初次成為加盟商或主理人的咖啡店主，尤其是縣城咖啡店主，由于當?shù)乜Х葷B透率及商業(yè)化程度低，受市場淡季影響，正在苦度踏入行業(yè)后的第一個寒冬。
“四川瑞幸咖啡轉讓，因資金鏈緊張，忍痛轉讓兩家店鋪�！薄昂幽闲锣l(xiāng)轉讓瑞幸咖啡，非誠勿擾！”……在小紅書平臺密集的店鋪出讓信息中，2023年的最后一天，陳墨也打出這樣一行字，“庫迪咖啡店鋪轉讓”。
陳墨所加盟的庫迪咖啡店位于浙江金華某縣級市，這一縣級市已經開了4家?guī)斓峡Х鹊�。�?jù)他介紹，自己的店鋪在夏天旺季有400~500杯左右的日銷量，500杯量能帶來3萬元左右的月利潤，但最近淡季的日銷量僅有100杯左右�！耙槐Х戎毁�2塊錢左右，怎么維持開支？現(xiàn)在只能賺個房租錢�！标惸袊@道。
位于四川省涼山彝族自治州某縣城的阿財，也在2023年和家人一起加盟了瑞幸咖啡店。她同樣表示，“現(xiàn)在的營業(yè)情況很不好，縣城的咖啡受眾很少，冬天淡季的影響也很大。”
聯(lián)營商的生存壓力已積攢多時。去年12月底，多位庫迪聯(lián)營商在小紅書平臺發(fā)布公開信，信中稱庫迪存在供應鏈脫節(jié)和周邊缺貨、研發(fā)產品和聯(lián)名效果低、毛利低、運營團隊不專業(yè)等問題�！案鶕�(jù)微信群里聯(lián)營商平時的反映，這些問題基本都符合事實。供應鏈短缺問題也有，賣得好的訂不到貨，賣不動的天天給你發(fā)�！标惸f。
供應鏈造血能力的重要性，考驗著連鎖品牌在三、四線城市的持續(xù)擴張能力。為了搶占市場，庫迪的大膽嘗試還在繼續(xù)。2024年1月3日，在推出第二品牌茶貓的同時，庫迪也正式發(fā)布了新的人機協(xié)作戰(zhàn)略，擬在全球范圍的門店規(guī)�；菩猩虡I(yè)機器人應用，門店營業(yè)時間則可延長至24小時。然而，陳墨表示，這一戰(zhàn)略在門店的落地暫時還“很難執(zhí)行”，“因為目前大家都在虧損，一臺機械臂成本15萬，可能沒什么聯(lián)營商能上�！�
也有越來越多的年輕人回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，在縣城開起獨立精品咖啡館。在社交媒體小紅書平臺，“縣城咖啡”標簽已有逾3萬篇原創(chuàng)筆記。
2023年7月，寶強回到家鄉(xiāng)遼寧鐵嶺，在市中心的胡同里開了自己的門店“天堂隔壁”，其經營模式為“日咖夜酒”�！敖袢諣I業(yè)額163元……30元、95元、114元、105元�！边@是他記錄下的近5日門店營業(yè)額。他表示，淡季之下，每日真實的營業(yè)額“確實挺慘的”。在附近瑞幸等品牌連鎖的影響下，咖啡業(yè)務并不好做，“日咖”的營收不如“夜酒”。
受訪創(chuàng)業(yè)者們還打算再“堅持一下”，準備繼續(xù)等待春天的回暖。陳墨和寶強都表示，前期的虧本屬于正常情況，對此也有一定預算�！拔覀�人比較看好庫迪的前景，能夠接受目前的陪跑。房租到期后，可能會考慮遷址，如果頂不住的話還是得轉掉了�！标惸f道。
寶強也仍然看好縣城的咖啡消費習慣發(fā)展，他表示，開店以來的營業(yè)額還是逐月增長的。“我沒有急功近利的心態(tài)，可以慢慢來。等天氣暖和后，會根據(jù)營業(yè)情況再做調整，但我不會盲目。”
劉嘉仁認為，連鎖咖啡與創(chuàng)業(yè)咖啡館并不處于同一賽道，瑞幸和庫迪主打可外帶的現(xiàn)制咖啡，重點在于提升產品性價比，通過口味調整覆蓋更多人群�！白誀I和創(chuàng)業(yè)品牌在連鎖咖啡之外依然有自己的空間，當然，不同區(qū)域的下沉市場消費人群和消費場景有很大差異。”
“高中低線城市的消費差異有望進一步減少，國內咖啡市場還有很大的增長空間�！睅斓峡Х葘Α吨袊侣勚芸坊貞�。
“出�！痹囁�
隨著國內市場的“蛋糕”越做越大，瑞幸和庫迪也在2023年開啟出海的步伐。
2023年3月31日，瑞幸在新加坡的兩家新店進入試營業(yè)階段，打響了中國現(xiàn)制咖啡品牌的出海“第一槍”。四個月后，8月8日，庫迪咖啡在韓國首爾江南區(qū)開設了首家海外門店，宣布正式啟動國際化戰(zhàn)略。
第一站著陸后，瑞幸和庫迪的路徑卻截然不同。前者僅僅錨定新加坡市場，門店數(shù)量穩(wěn)步擴張。瑞幸董事長兼首席執(zhí)行官郭謹一曾表示，希望新加坡門店能跑通瑞幸在海外的商業(yè)模式。12月25日，瑞幸咖啡宣布其在新加坡的第30家門店正式開業(yè)。
庫迪則陸續(xù)開拓了印尼、日本、加拿大、中國香港等地區(qū)首店。2023年12月，庫迪又開出了越南、泰國、馬來西亞、菲律賓和新加坡首店，已進軍東南亞、日韓和北美市場。許多為庫迪海外業(yè)務宣傳、招商的小紅書賬號的最新信息顯示，庫迪仍在持續(xù)“火熱”招募海外聯(lián)營商，還就美國門店選址，南美、歐洲地區(qū)的發(fā)展意向與用戶互動。
此前早一步出海的，是便于運輸?shù)乃偃芸Х绕放啤?022年10月以來，美國的亞裔電商平臺Yami和生鮮平臺 Weee！陸續(xù)出現(xiàn)了三頓半、永璞、隅田川的身影；亞馬遜則上架了三頓半和黑墨里。
相較于跨境電商，需要線下經營的現(xiàn)制咖啡品牌面臨更高昂的成本�！俺舜罱ü⿷溛锪�、門面、水電、人力等成本支出，還需考慮當?shù)仫嬍澄幕c消費習慣的接近度、商標注冊和經營等方面的法律法規(guī)�！痹诿绹鴱氖率袌鰻I銷工作的李童說。因而，亞太地區(qū)往往是中國茶飲和咖啡品牌出海的必爭之地。
供應鏈搭建是連鎖品牌出海的首要問題。小紅書賬號“庫迪咖啡馬來西亞負責人”的運營者對《中國新聞周刊》記者表示，“門店的供應鏈物流已經完善，基本步入正軌�！鄙鲜鲞\營者表示，除了較難通過海關的奶制品以外，其他原料、設備等運輸物流均發(fā)自國內。
與國內市場相似，性價比和廣告投入也是咖啡品牌出海的主要策略。定價方面，瑞幸和庫迪仍然沿用了國內“補貼+低價”的打法。例如，庫迪馬來西亞門店的新店特價為“美式3.9令吉，其他產品6.9令吉”；瑞幸新加坡門店開業(yè)即享下載APP首杯0.99新幣和第二杯半價。
營銷方面也顯示出品牌的野心。早在2023年6月，庫迪就官宣成為阿根廷國家足球隊全球贊助商，含有梅西形象的廣告也正大面積在海外門店鋪設。線上，品牌在TikTok、小紅書等平臺作廣告投放、邀請海外達人探店等；線下，則結合本土文化開展特色營銷活動。
“海外市場與國內不太一樣，供應鏈、運營等底層基礎設施需要提前建設，消費者習慣、口味等方面也有一定差異�！睅斓媳硎�，未來將持續(xù)探索開拓海外市場。
“咖啡品牌在全球市場上面臨激烈競爭，國內暢銷產品也未必能在海外跑通，產品本土化創(chuàng)新也是一大難題。消費品主要依賴品牌、產品、渠道競爭，品牌培養(yǎng)非一日之功，因此，應當先在產品和渠道運營上建立競爭優(yōu)勢�！焙响阒沁h基金投研團隊表示。
“現(xiàn)階段的中國咖啡出海，多以‘試水’為主�！眲⒓稳收f。一位了解連鎖咖啡出海情況的人士則對記者表示，由于海外人群的咖啡滲透率高，咖啡消費習慣已養(yǎng)成，影響銷量和營收的核心因素在于店鋪的選址優(yōu)勢�！爸灰c位合適，銷量情況相對都比國內門店好�！�
“咖啡品牌的出海或是海外華人用國內的運營框架進行嘗試性運作，還沒有到能驗證成功與否的階段�！毙孪M領域的資深分析師周恒也如是說。
不確定的海外市場
出海之路并非一帆風順，初次啟程的品牌，也需要小心水下“暗礁”。
近日，瑞幸與“泰國假瑞幸”的商標權糾紛，為中國的初創(chuàng)企業(yè)敲響了警鐘。2023年12月，中國瑞幸控告泰國皇家50R集團侵犯商標版權案以敗訴落幕，后者甚至提起反訴，向中國瑞幸索賠100億泰銖。
“太離譜了�！奔媛氃谔﹪鴱氖麓彽陌⒇�，在偶遇路邊的泰國瑞幸店鋪后這樣評價。她告訴《中國新聞周刊》，泰國瑞幸的菜單使用英文、中文和泰文三種語言，店鋪里售賣的咖啡產品和中國瑞幸完全不同。
WIPO全球專利數(shù)據(jù)庫顯示，50R集團于2018年申請了“泰國瑞幸”商標，2020年注冊成功，2028年到期。商標完全復制了“l(fā)uckin coffee”的文字商標且附加泰文，并且鏡像使用瑞幸鹿頭圖案。一位擅長國際商標業(yè)務的商標規(guī)劃師表示，50R集團這樣的搶注行為不僅給消費者帶來了極強誤導，也讓被搶注品牌失去了在當?shù)厥袌龅闹鲃訖唷?/p>
“商標權具有地域性，被搶注意味著他人搶先控制了該品牌市場準入的通道，對品牌在該區(qū)域的市場拓展打擊非常致命。”北京大成(上海)律師事務所律師袁源對《中國新聞周刊》表示，被搶注品牌會受到多方面阻撓。以中國法律框架為例，搶注人可以在其國內的海關做商標權備案登記，而真正的品牌方進口商品入境時可能被認定為侵權商品而受到攔截。
更致命的是，“‘泰國瑞幸'品牌已經實際經營起和中國瑞幸相同的業(yè)務。這比普通囤積商標的惡意注冊行為影響更大�！痹凑J為，“中國瑞幸品牌做得越大，泰國瑞幸的知名度也會伴隨上升，這讓中國瑞幸難免陷入‘為他人做嫁衣’的尷尬�！�
在不為人知的角落，瑞幸可能已經有了諸多“替身”。無獨有偶，2023年12月29日，一位小紅書網友又在土耳其切什梅的海邊發(fā)現(xiàn)了一家“山寨”瑞幸，這家獨立咖啡店的商標，則是“buckin coffee”和相似的鹿頭圖案。
袁源建議，公司應對其品牌在全球范圍內的商標注冊情況進行排查和復盤，尤其需確認其他國家重點目標市場是否存在類似情況，并及早采取相應措施應對。
瑞幸被惡意搶注品牌“掠奪”了潛在市場份額，是否意味著其出海的節(jié)奏慢了一步？上述二位分析師一致認為，中國咖啡品牌的出海沒那么“容易”，也還不需要“著急”，出海并非其現(xiàn)階段的首要業(yè)務方向�！俺龊I(yè)務的核心比較優(yōu)勢應當在于未來的高需求量，以及完善的供應鏈，例如對上游原產地的把控、核心的議價能力。而在當前階段，相比于速溶咖啡品牌，現(xiàn)制咖啡品牌的海外擴張并沒有深刻的比較優(yōu)勢�！眲⒓稳手赋�。
由于國內的市場空間足夠巨大，中國咖啡品牌當前更應將重心放在發(fā)展國內市場的規(guī)模，做穩(wěn)做好供應鏈。
“即使是國內咖啡消費最為領先的城市，上海人均年均咖啡消費與美國、韓國等年均超300杯水平的成熟飲咖市場仍存在10倍以上的差距。”民生證券發(fā)布于2023年8月的一則研報指出，“上�？Х仁袌錾形闯墒�，也意味著發(fā)展階段相對滯后的國內咖啡市場有著更大的發(fā)展?jié)摿�。�?/p>
該研報還認為，國內現(xiàn)制咖啡門店空間依舊廣闊，瑞幸等頭部品牌有望迎來更大市場份額；在未來，隨著主要連鎖品牌加速擴張和行業(yè)成熟度的逐步提高，咖啡行業(yè)連鎖化率也將趨于提升。
Project CaféEast Asia 2024報告也預測，中國在全球咖啡的門店增速將繼續(xù)在2024年保持24%，至2028年則放緩至6%。
不過，新消費行業(yè)出海也是大勢所趨。在這一點上，咖啡的“兄弟”賽道新茶飲品牌已經走在前面。
2020至2022年，國內新茶飲市場規(guī)模增速下滑。從2018年起，喜茶、蜜雪冰城、奈雪的茶等品牌陸續(xù)出海；2023年，又有茶百道、查理宜世、一點點、甜啦啦落地了海外首店。新茶飲品牌已經初步蹚出了一條出海路徑，包括迎合當?shù)叵M者喜好、展開IP本土化營銷、加盟模式拓展市場等等。
新消費領域資深分析師周恒對《中國新聞周刊》表示，中國奶茶品牌的出海較中國咖啡品牌出海要容易得多。原因在于，其一，糖水市場的消費認識在全球市場通用，無須教育成本；其二，某種程度上，中國奶茶在海外當?shù)貙儆凇敖稻S打擊”，其豐富的鮮切果、原材料品類對東亞和世界其他發(fā)達地區(qū)此前的糖水都有取代效應；其三，奶茶出海的過程中也包含了大規(guī)模的、勞動密集型的組織管理和門店管理的經驗輸出，也是中國市場的優(yōu)勢經驗。
對應來看，中國咖啡品牌則面臨層層挑戰(zhàn)。其一，東南亞、日韓和歐美等國際咖啡市場已經培養(yǎng)了成熟的咖啡文化和習慣，在產品維度上有所領先；其二，中國咖啡品牌的產品口味并不一定如本土市場般適用于全球市場；其三，各地咖啡原材料成本難降，中國咖啡品牌在成本端和管理端也尚不具備優(yōu)勢。
中國咖啡品牌出海，還需要探索自己的未來。合煦智遠基金投研團隊指出：“從本質上看，茶起源于中國，出海更多做的是‘輸出’，用中式茶飲搶占消費者心智；而咖啡是舶來品，出海是一種‘回歸’，需在激烈的競爭中搶占一席之地�！�
(文中陳墨、阿財、寶強、李童、周恒為化名)
《中國新聞周刊》2024年第2期
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