保時(shí)捷也賣不動(dòng)了？
介于豪華車與超豪華車品牌之間的保時(shí)捷，在中國市場(chǎng)一直頗受青睞。這在很大程度上源于保時(shí)捷在燃油車時(shí)代有著獨(dú)特的定位：BBA車主換車的主要選擇之一。車主在換車升級(jí)時(shí)，很少會(huì)從50萬元以下的車輛基礎(chǔ)上，直接將預(yù)算飆升至數(shù)百萬元。在這一區(qū)間內(nèi)，保時(shí)捷的定位少有對(duì)手。
畢竟無論賓利、阿斯頓·馬丁、瑪莎拉蒂還是路特斯，都沒有起售價(jià)50多萬元的SUV車型，這也讓保時(shí)捷在這一區(qū)間內(nèi)顯得更加“親民”。因此，過去8年間，中國一直是保時(shí)捷在全球最大的單一市場(chǎng)。
因此，即便一直以來保時(shí)捷在銷售過程中反復(fù)被吐槽加價(jià)選配、交定金后銷售變卦、銷售話術(shù)層出不窮、提車周期毫無邏輯等，其銷量仍是一路增長，直到2022年出現(xiàn)微降，今年更是直接變成了“暴跌”。
日前，保時(shí)捷公布今年第三季度的銷量數(shù)據(jù)，其中，保時(shí)捷在中國市場(chǎng)的銷量暴跌4成，成為全球唯一下滑的市場(chǎng)。
而保時(shí)捷前三季度在各市場(chǎng)的表現(xiàn)更耐人尋味：北美市場(chǎng)銷量為6.45萬輛，同比增長14%；歐洲(不包括德國)銷量為5.17萬輛，德國銷量為2.48萬輛，分別增長23%和19%；而中國市場(chǎng)，前三季度共賣出了6.07萬輛，同比下滑12%。
對(duì)此，保時(shí)捷中國總裁及首席執(zhí)行官柯時(shí)邁(Michael Kirsch)表示，保時(shí)捷前三季度在華銷量下滑有三方面原因，其一是最受中國市場(chǎng)歡迎的車型卡宴新舊款切換；其二是宏觀市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)異常激烈；其三是是把一部分中國市場(chǎng)車源調(diào)配給了全球其他市場(chǎng)。
“保時(shí)捷每賣車三輛車，就有一輛銷往中國”。中國消費(fèi)者的偏愛，就這樣消失了嗎？
從“盛寵”到“失寵”
“對(duì)比保時(shí)捷其他市場(chǎng)，中國車主的平均年齡是最小的，女性車主的比例也達(dá)到了最高的50%左右�！笨聲r(shí)邁在年初接受中國新聞周刊采訪時(shí)表示，中國女性不僅僅是保時(shí)捷的使用者，而是具備購買決策者、購買者和使用者三者合一的身份，這讓他印象非常深刻。
或許正是得益于中國小姐姐的格外青睞，即便有轟動(dòng)業(yè)界的多起負(fù)面事件以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境遇冷的多重因素，2022年保時(shí)捷仍然迎來了自己的高光時(shí)刻。
2022財(cái)年，保時(shí)捷創(chuàng)造了營收、利潤、新車交付率以及汽車業(yè)務(wù)凈現(xiàn)金流四項(xiàng)新的歷史紀(jì)錄，取得了保時(shí)捷歷史上最強(qiáng)勁財(cái)年業(yè)績。2022年，保時(shí)捷中國新車交付量約為9.3萬輛，占保時(shí)捷全球銷量的30%，蟬聯(lián)保時(shí)捷全球最大的單一市場(chǎng)。
這其中，中國小姐姐的貢獻(xiàn)相當(dāng)突出，因此在“保時(shí)捷每賣出三輛車，就有一輛銷往中國”的基礎(chǔ)上，又增加了一條車主畫像：在中國每賣出兩輛車，就會(huì)收獲一位女性車主。
但送上盛寵的小姐姐們，在面對(duì)保時(shí)捷的傲慢時(shí)也同樣積聚了諸多不滿，為保時(shí)捷今年的暴跌埋下了伏筆。
2022年5月，保時(shí)捷對(duì)爭(zhēng)議了多月的“減配事件”給出了解決方案。對(duì)承諾過免費(fèi)升級(jí)的車主予以兌現(xiàn)，但兌現(xiàn)時(shí)間不定，其他車主進(jìn)行統(tǒng)一金額補(bǔ)償。
此前，由于缺芯問題，保時(shí)捷將中國車主的車輛進(jìn)行減配，把轉(zhuǎn)向柱電動(dòng)調(diào)節(jié)功能減裝為“手動(dòng)轉(zhuǎn)向柱”。不僅此前承諾的免費(fèi)升級(jí)方案不予兌現(xiàn)，還將原有的補(bǔ)裝方案替換成價(jià)值2300元的代金券(在4S店自行加裝電子轉(zhuǎn)向的費(fèi)用約3萬元)，令車主氣憤不已，并逐漸演化成了集體維權(quán)。
除此之外，保時(shí)捷對(duì)國內(nèi)外車主雙標(biāo)的態(tài)度，更是令車主倍感心寒。有車主稱，自己所在的起訴保時(shí)捷的微信群已經(jīng)有500人，而這并不是唯一的維權(quán)群。無論是在輿論下被迫發(fā)出的道歉信，還是敷衍的解決方案，都讓車主直呼“保時(shí)捷太傲慢了”。即便是最終給出的解決方案，也被車主視為“充滿套路”。
車主負(fù)面情緒持續(xù)增加，保時(shí)捷的口碑和銷量都受到了明顯影響。
2022年，保時(shí)捷全球銷量30.99萬輛，同比增長3%。但中國作為保時(shí)捷全球最大單一市場(chǎng)，卻是唯一出現(xiàn)下滑的市場(chǎng)，同比下降了2.5%。
“減配事件”后，“12.4萬元搶購保時(shí)捷”事件又讓保時(shí)捷登上熱搜，再次招致大量不滿。
今年2月，銀川保時(shí)捷中心上線了12.4萬元一輛Panamera(帕拉梅拉)，不到一天時(shí)間有598個(gè)用戶下了訂單，并支付訂金。隨后，該車型被下架，并退還了用戶訂金。銀川保時(shí)捷中心稱12.4萬元上架車型是事實(shí)，只是實(shí)際庫存只有一輛車，已與首位下訂客戶達(dá)成協(xié)議，其他客戶訂單全部取消。
然而，這位所謂的“首訂客戶”卻表示，并沒有12.4萬就能購車這件事，銷售價(jià)格是124萬。出于對(duì)工作人員失誤的理解，自己主動(dòng)取消了訂單，沒想到成為了銀川保時(shí)捷中心所謂的“已達(dá)成協(xié)議的首單用戶”。該車主爆料，保時(shí)捷方面前來協(xié)商的態(tài)度非常傲慢，且后續(xù)的宣傳對(duì)自己的生活造成了影響。
這場(chǎng)烏龍?jiān)僖淮螌?shí)錘了保時(shí)捷的傲慢。
再加上中國市場(chǎng)形勢(shì)瞬息萬變，保時(shí)捷似乎不再被小姐姐們所鐘愛，銷量進(jìn)一步下滑。
據(jù)保時(shí)捷公布的最新交付數(shù)據(jù)顯示，前三季度全球共交付新車24.27萬輛，同比去年上漲10%。中國市場(chǎng)總交付量為6.07萬輛，同比下滑12%。不僅成為其全球唯一下滑單一市場(chǎng)，更是被北美市場(chǎng)超越。
電動(dòng)市場(chǎng)四面楚歌
對(duì)于保時(shí)捷今年在中國市場(chǎng)上的失利，業(yè)內(nèi)看法不一。一部分人認(rèn)為這是保時(shí)捷一慣的饑餓營銷手段，將一部分中國市場(chǎng)車源調(diào)配給了全球其他市場(chǎng)，加劇消費(fèi)者的搶購心理；另一部分人則認(rèn)為，在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型大潮下，傳統(tǒng)汽車品牌的高度溢價(jià)不再被年輕消費(fèi)者認(rèn)可，尤其是百萬級(jí)豪華車，受到的沖擊最為明顯，再加上傲慢的態(tài)度，進(jìn)一步敗光了好感。
畢竟，在電動(dòng)豪華車領(lǐng)域，目前尚無受到廣泛認(rèn)可的車型，即便是特斯拉Model S和Model X，今年也一度將售價(jià)下調(diào)了11-22萬元。
品牌溢價(jià)在電動(dòng)車領(lǐng)域似乎并不成立。這也是眾多傳統(tǒng)汽車品牌在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型過程中始終遲疑的主要原因，再加上電動(dòng)車企業(yè)鮮有盈利，更加劇了這一情況。
事實(shí)上，在超豪華車品牌中，保時(shí)捷擁有如同“印鈔機(jī)”一般的賺錢能力。保時(shí)捷2023年上半年財(cái)報(bào)顯示，1-6月，保時(shí)捷營業(yè)收入同比增長14.0%，達(dá)到204.3億歐元；銷售利潤同比增長10.7%至38.5億歐元；銷售回報(bào)率為18.9%，直達(dá)17%-19%目標(biāo)區(qū)間的高位。
從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，保時(shí)捷燃油車依然為主銷車型。前三季度，保時(shí)捷Macan、Cayenne和911車型的交付量分別為6.84萬、6.45萬和3.88萬輛，同期旗下電動(dòng)車型Taycan的交付量為2.79萬輛。
“電動(dòng)出行是我們的重中之重。同時(shí)，我們將繼續(xù)制造先進(jìn)的內(nèi)燃機(jī)。”去年7月，保時(shí)捷首席執(zhí)行官奧博穆(Oliver Blume)表示。
盡管保時(shí)捷公布了電動(dòng)化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，但燃油車的高昂利潤，令保時(shí)捷很難輕易放棄。
按照保時(shí)捷的規(guī)劃，到2025年，超過50%交付的新車將是電動(dòng)汽車；到2030年，預(yù)計(jì)純電動(dòng)車型占新車交付量的比例有望超過80%。在產(chǎn)品規(guī)劃上，Macan純電版本計(jì)劃于2024年交付，718車型和Cayenne等主銷車型也將會(huì)在未來推出換代純電版本。
但這些車型在到來之前，就已經(jīng)開始面臨四面楚歌，Taycan所在的純電跑車賽道正在涌入更多玩家。10月9日，定位高端純電超跑的Hyper SSR正式上市，售價(jià)區(qū)間128.6萬-168.6萬元；馬斯克在5月的股東大會(huì)上表示，預(yù)計(jì)特斯拉新一代Roadster跑車的工程設(shè)計(jì)將在今年完成，并有望2024年底開始量產(chǎn)；比亞迪旗下仰望品牌百萬級(jí)別超跑也已經(jīng)開始申報(bào)。
電動(dòng)車市場(chǎng)一舉打破了豪華品牌原有的市場(chǎng)格局，保時(shí)捷要面臨的不僅僅是原本的豪華車品牌及超豪華品牌的電動(dòng)化車型競(jìng)爭(zhēng)，更有來自于中國新勢(shì)力品牌及其他自主品牌的高端電動(dòng)車型。且一些成功案例已經(jīng)證實(shí)，新時(shí)期的中產(chǎn)階級(jí)對(duì)于涌入賽道不久的新品牌的接受度相當(dāng)高。
當(dāng)然，保時(shí)捷也并非全無轉(zhuǎn)機(jī)。作為保時(shí)捷現(xiàn)階段最重要的純電SUV車型，Macan純電版近日發(fā)布了車型內(nèi)飾官圖。新車是保時(shí)捷首款基于PPE平臺(tái)(Premium Platform Electric)的SUV車型，采用了永磁同步電機(jī)(PSM)和800V技術(shù)。新車內(nèi)飾簡(jiǎn)約富有科技感，支持最多三個(gè)實(shí)體屏幕，以及可選的增強(qiáng)型抬頭顯示，它將擋風(fēng)玻璃變成了第四個(gè)屏幕，可以完成實(shí)景導(dǎo)航等。
但Macan純電版的發(fā)布節(jié)點(diǎn)為2024年，隨后引入國內(nèi)。受制于定制周期以及零配件短缺等情況，中國市場(chǎng)提車時(shí)間或許會(huì)更久。正在失去中國小姐姐偏愛的保時(shí)捷，屆時(shí)是否還能在強(qiáng)敵環(huán)伺的背景下再創(chuàng)新高？