中國新聞周刊記者/石晗旭
發(fā)于2023.11.13總第1116期《中國新聞周刊》雜志
今年的雙十一似乎格外吵鬧。
早在10月初，各大電商平臺今年拼“低價”的決心與力度，便鋪天蓋地地席卷而來。阿里、京東、拼多多、抖音、快手、小紅書⋯⋯中國幾乎所有電商巨頭都加入了低價競爭的行列。
從多個電商巨頭的玩法來看，今年雙十一確實在重回“簡單粗暴”地降價。淘天、京東、抖音等，均重新打出了一件直降這張牌，配合平臺補貼、跨店滿減等，試圖讓15歲的雙十一返璞歸真。
如果說這些還是常規(guī)操作，那么10月24日天貓雙十一預(yù)售開啟當(dāng)晚，京東、李佳琦與海氏電器的一場關(guān)于“底價協(xié)議”的紛爭及后續(xù)京東“價低李佳琦直播間”的操作，才真正讓人意識到：電商玩家今年白熱化的低價競爭，將“全網(wǎng)最低價”這一核心爭端直觀地推向高潮。
“這說明京東現(xiàn)在的形勢比較緊張�！庇惺茉L者表示。一個佐證是，即便此前劉強東回歸，但今年以來，京東美股市值短暫回溫后再次一路下跌，截至11月3日收盤，已較今年最高點跌去近六成。當(dāng)日京東美股市值424.01億美元，不足拼多多的三分之一——即便后者二季度營收規(guī)�？駶q超66%后尚不足前者的1/5。
緊張的或許不只京東一家。公開報道顯示，今年5月下旬，馬云重現(xiàn)阿里園區(qū)并在小范圍內(nèi)部座談會中指出：“阿里過去賴以成功的方法論可能都不適用了，接下來是淘寶，而非天貓的機會。”直指局勢嚴(yán)峻，淘天需變。
在多位電商行業(yè)從業(yè)者及專家看來，雙十一激烈價格戰(zhàn)背后，一方面是當(dāng)下消費心理與行為、結(jié)構(gòu)的重大變化，眼下最直接的低價才能真正吸引消費者，電商平臺均渴望奪得低價優(yōu)勢；另一方面是隨著拼多多的不斷崛起，抖音、快手、小紅書等新興電商平臺的壯大，以及直播電商這一新形態(tài)的火爆，“貓狗”獨大的中國電商競爭格局正在被改寫。
今年雙十一，背后更深的看點在于“格局謀變”：新格局未定之下，后入局者借變化之際攻城略地，圖謀一擊制勝；先入者則意欲在守住壁壘的同時，發(fā)起反攻。
低價再次成為主旋律
“還是喜歡以前的雙十一，想買的東西真便宜當(dāng)天下單就行了，沒有這些花里胡哨的玩法。”生活在北京的寶媽夢雅(化名)在談及這些年的雙十一時表示：“很累，預(yù)算也比較有限，但看到低價宣傳又控制不住想看看能不能打折囤點啥”。
這也是大多數(shù)消費者在雙十一購物時的真實寫照——雖然被過往幾年愈發(fā)復(fù)雜的玩法折磨到疲憊，也因各類購物節(jié)層出不窮，逐漸對花里胡哨的優(yōu)惠脫敏，但仍然忍不住想看看能不能得到真實惠。
“簡單粗暴”的低價也確實重新成為了今年雙十一的核心命題。
進入10月，淘天、京東、拼多多三大電商巨頭及抖音、快手、小紅書等新興電商平臺紛紛發(fā)布了平臺的大促玩法。其中，大多平臺推出一件直降，輔以跨店滿減、優(yōu)惠券等傳統(tǒng)補貼形式，整體回歸更直接的降價�！按_實少做了不少算術(shù)題”，包括夢雅在內(nèi)的多位消費者表示。
而從各平臺此前陸續(xù)釋放的招商規(guī)則看，低價競爭在面向商家的要求上體現(xiàn)得更為具體：天貓在價格規(guī)則中明確商家“雙十一商品活動普惠券后價不能高于校驗期內(nèi)最低普惠券后價的九折價”；抖音商城、快手電商、小紅書也分別在招商的價格規(guī)則中提及“全網(wǎng)最低價”這一關(guān)鍵詞。
平臺間的“全網(wǎng)最低價”之爭，不可避免地卷向了商家。
今年雙十一開始前，子固記品牌創(chuàng)始人曾冬林所在的品類商家群里，小二(服務(wù)商家的淘天工作人員)格外活躍�！八央p十一活動的報名鏈接發(fā)到群里，之后天天盯著你快去報名，還會對比之后提醒誰家的產(chǎn)品價格定高了，比之前更積極�！�
在曾冬林心里，雙十一依然是一年中各電商平臺最重視的大促節(jié)點，消費者心智中便宜的認(rèn)知比618等節(jié)點更突出，也是大中小商家心中最好跑銷量的窗口期。為此，他報名了官方直降85折的活動，并為參與活動的商品準(zhǔn)備了贈品。
然而曾冬林眼中比平時大得多的優(yōu)惠力度，最近卻常常在后臺收到系統(tǒng)發(fā)來的價格預(yù)警，提示他產(chǎn)品售價高了。第二年參加雙十一大促的他，被這些“跳跳跳的提示”搞得很焦慮，“雖然降不降價選擇權(quán)在自己手里，但是如果再降價肯定是虧本來賣，不降價又擔(dān)心賣不太好”。
寵物食品品牌久生Joyzone創(chuàng)始人塔拉是第三次參與雙十一。她觀察，今年淘寶體系里有兩個比較大的變化：一是天貓店鋪的預(yù)售權(quán)門檻降低，所有的天貓店鋪都被開放了預(yù)售權(quán)，即天貓的所有商品都可以提交預(yù)售申請，后臺根據(jù)一系列的算法審批哪些鏈接能通過，商品的競爭更激烈；二是今年對活動商品價格的要求更為嚴(yán)格，“之前是要求做到在過去90天的追溯期里面最低價的9折，然后今年在這個基礎(chǔ)之上又打了一個98折”。
“京東自營店是黑名單機制，也就是如果不參與活動需要報名審核�！币晃徊辉竿嘎缎彰纳碳邑�(fù)責(zé)人告訴《中國新聞周刊》，“但有時也會遇到已經(jīng)報了黑名單發(fā)現(xiàn)自己產(chǎn)品又被降價了的情況。”
據(jù)其描述，因為自營店鋪的貨都是采購到京東的倉庫里，事實上所有大促的優(yōu)惠都是在扣掉約30%的京東毛保、15%的營銷投放費用后，再次從自己的成本中讓利，最終結(jié)算時常常處于虧損狀態(tài)。
談及拼多多、抖音這兩個渠道，多位商家均表示其對低價的要求更為嚴(yán)苛。前者常常會直接由系統(tǒng)通知給商品降價的提醒，譬如打五折，商家拒絕后直接會被踢出流量分配池，即不配合降價就沒有流量；在抖音上，商家多與平臺主播合作直播帶貨，中腰部主播也會要求“底價”
“全網(wǎng)最低價”競爭的白熱化，讓商家陷入賺錢還是賺吆喝的矛盾之外，還帶來了新的挑戰(zhàn)。
品牌需要在滿足平臺最低價需求的同時穩(wěn)住自身的價格體系�！昂芏嗲蓝家笞畹蛢r，不同的渠道有不同的特點，我們會從自身出發(fā)，努力在不同的渠道制定出差異化策略�！比橹破菲放普J(rèn)養(yǎng)一頭牛相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
對于子固記這樣的中小品牌而言，可選擇的電商平臺增多，流量也更為分散，曾冬林需要在不同渠道都配備專人運營，人力成本投入的增加是必然，ROI(投入產(chǎn)出比)卻是未知的。
風(fēng)云突變
雙十一低價激戰(zhàn)的一個重要原因是，消費者與商家都正在發(fā)生著劇烈的變化。
近年來，中國消費者消費趨勢出現(xiàn)了新變化。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年全國居民人均消費支出24538元，扣除價格因素后，實際下降0.2%；到2023年上半年，全國居民人均消費支出12739元，扣除價格因素影響實際增長7.6%，消費市場緩慢回溫。
在百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥看來，這樣的趨勢緣于大眾預(yù)期不確定性讓消費者的理念發(fā)生變化，消費行為更趨于理性。此外，消費者可以從多種渠道了解關(guān)于產(chǎn)品原料、工藝等更全面的信息，比價意愿、比價能力較過往有所提升。
淘天集團負(fù)責(zé)商家對接的員工余偉(化名)也有同樣的觀察�！拔覀儼l(fā)現(xiàn)當(dāng)消費者選擇多了起來之后，消費者通過多年購買經(jīng)歷鍛煉后，多了一項新的技能叫比價，這也意味著消費者對價格越來越敏感�！�
“零售市場是多元的，奢侈品、高端產(chǎn)品、中端產(chǎn)品、低端產(chǎn)品、白牌產(chǎn)品，對不同層次的產(chǎn)品，消費者有著不同的心理預(yù)期�！本〇|相關(guān)負(fù)責(zé)人也對《中國新聞周刊》表示。
不能否認(rèn)的是，產(chǎn)品的最低價對消費者有天然的吸引力。于商家端而言，尤其是包括工廠、制造企業(yè)、貿(mào)易商等在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)帶商家，近年來庫存壓力正在急劇變大，低價顯然是清庫存更快捷的路徑。
“從宏觀角度看，隨著中國制造能力過去十幾年的高速發(fā)展，受經(jīng)濟形勢變化影響，當(dāng)下中國制造業(yè)庫存加劇，包括服裝、化妝品、食品、電子產(chǎn)品等領(lǐng)域，因此去庫存的壓力也變得更大。”莊帥分析，“同時受全球經(jīng)濟結(jié)構(gòu)變化影響，品牌與商家正變得更重視國內(nèi)市場，競爭也愈發(fā)激烈�！�
在多位業(yè)內(nèi)人士看來，消費者與商家的變化，是拼多多2022年下半年以來快速增長的重要原因�！捌炊喽嗟牡蛢r心智已經(jīng)非常穩(wěn)固了，消費者去拼多多買低價，商家清庫存也愿意去拼多多跑量。”一位電商從業(yè)者告訴《中國新聞周刊》，“抖音、快手電商能快速崛起的邏輯也是一樣的”。
這也造就了當(dāng)下中國電商競爭格局的風(fēng)云突變。
回望中國電商一路走來的重要節(jié)點，2014年之后，曾經(jīng)圍繞“二選一”、價格戰(zhàn)、正品、物流正面火熱硬拼的“貓狗”，漸漸達(dá)成事實上的默契，電商兩巨頭格局初定；2016年，拼多多以低價從下沉市場迅速壯大，并逐漸“以農(nóng)村包圍城市”；再到2018年，抖音、快手開始借助直播電商高速發(fā)展。每一個節(jié)點上，“貓狗”雖然都受到?jīng)_擊，但巨頭地位并未被動搖。
但十年后的今天，形勢已經(jīng)大不相同。
即便從收入和平臺生態(tài)成熟度看，淘寶天貓與京東依然牢牢占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢，但據(jù)高盛的報告，淘寶天貓的市場份額從2019年的66%下降至2022年的44%左右，京東穩(wěn)定保持在20%左右，拼多多則從10%增加到18%。過去兩年間，抖音、快手的電商業(yè)務(wù)也進入高速發(fā)展階段，到2022年二者GMV已分別跨過萬億和9000億的規(guī)模，從高盛的報告推斷，二者奪走的正是淘天的蛋糕。
“如今中國基本已經(jīng)形成了五大電商平臺格局�！鼻f帥告訴《中國新聞周刊》，隨著短視頻加速帶動互聯(lián)網(wǎng)不斷下沉滲透，新興的增量市場已經(jīng)幾乎被這五家拓展殆盡。這也意味著，平臺間的競爭已從增量市場轉(zhuǎn)向存量市場。
用戶增量已經(jīng)不多，低價競爭也自然重新被平臺推上了一個新的戰(zhàn)略高度�！澳繕�(biāo)是爭奪其他平臺的用戶”，浙江大學(xué)國際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤和林判斷。
從拼多多今年以來的高速增長，抑或抖音、快手電商布局的不斷拓寬來看，后入局者攻城之勢更加兇猛。“這三家都是極致卷價格卷出來的。”有電商分析人士表示。
變化醞釀時，已走向傳統(tǒng)的兩大巨頭并非沒有感知。2022年1月，剛剛接手阿里中國數(shù)字商業(yè)板塊的現(xiàn)淘天集團CEO戴珊就曾在淘寶天貓商家交流會上表示：“電商行業(yè)已從流量時代轉(zhuǎn)換為‘留量’時代�！�
據(jù)報道，2022年2月，劉強東便已與京東集團員工多次溝通，講述自己對當(dāng)下低價的理解：京東低價并非“全網(wǎng)最低價”的數(shù)值，也并非一場促銷活動，而是一場廣度與深度都準(zhǔn)備“打持久戰(zhàn)”的全方位降本增效。
巨頭求變
今年雙十一重回“簡單粗暴”的機制變化背后，正是兩大巨頭醞釀已久后，發(fā)動的低價反攻。
從公開信息來看，京東動刀更早。一個反復(fù)被外界提及的故事是，去年年底劉強東回歸，在高管會議中細(xì)數(shù)京東價格戰(zhàn)取勝的過往，并總結(jié)“低價是京東過去成功最重要的武器，以后也是京東唯一基礎(chǔ)性武器”。
2012年到2014年大挫“不賺錢也要堵截京東”的蘇寧時，低價就是劉強東和京東“打蘇寧指揮部”的制勝法寶。但在過去幾年間，京東更強調(diào)品質(zhì)標(biāo)簽，按劉強東的反思，“京東已經(jīng)讓一些消費者有了越來越貴的的印象”。
如今面對拼多多、抖音、快手以及直播電商的低價優(yōu)勢，京東自然不想成為又一個蘇寧。今年以來，重回低價策略的京東開足馬力，打出百億補貼、9.9包郵頻道、買貴雙倍賠、下調(diào)自營包郵門檻等一系列低價組合拳。
劉強東重出江湖不久后，馬云也現(xiàn)身杭州，次日阿里發(fā)布全員信，宣布了集團最大的一次組織變革，“1+6+N”的架構(gòu)下，淘寶天貓正式成為獨立的業(yè)務(wù)集團，創(chuàng)造了雙十一的張勇隱去，一路見證阿里歷史的“十八羅漢”戴珊接舵。
5月，馬云與淘天集團各業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人開了一場小范圍溝通會，直指當(dāng)前淘天面臨的競爭局勢十分嚴(yán)峻，其以諾基亞和柯達(dá)舉例，認(rèn)為一個企業(yè)從標(biāo)桿到死亡，半年到一年就足夠了，并為淘天指出回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)三個方向。
不過據(jù)余偉介紹，今年初淘天集團內(nèi)部就已經(jīng)啟動了價格力戰(zhàn)役，是內(nèi)部五大戰(zhàn)役之一。目前在業(yè)務(wù)層面上，一個重要改革是上線了五星價格力機制。
“五星價格力機制的核心邏輯是通過全網(wǎng)比價，給予商品星級分配。最高級就是五星，是全網(wǎng)最低價的商品；其次是品類中的同款低價，依次類推。對不同星級的商品，會有不同的流量推薦，且只要做出降價動作，流量就會相應(yīng)傾斜�！庇鄠ソ榻B，這是淘天基于店鋪服務(wù)能力之上制定的全新規(guī)則，以鼓勵越來越多的品牌和商家在可控的范圍內(nèi)做價格折扣。
而在今年雙十一，除了重新推出一件直降玩法外，淘天還將大額優(yōu)惠券額度升級到860元，并通過與更多品牌談判，擴展了其適用范圍，“譬如美妝品牌的商品，往年優(yōu)惠券都是覆蓋不到的”。
這也延伸出了低價更深層的一個基礎(chǔ)命題——商品的豐富度。大品牌體量本就很大，價格體系也更為穩(wěn)定，平臺對其議價能力相對有限，而靠折扣與補貼打長期價格戰(zhàn)并不現(xiàn)實。顯然，更豐富的產(chǎn)品和更低的價格更多要依靠中小商家和產(chǎn)業(yè)帶商家的商品供給實現(xiàn)。
因而搶奪中小商家，正在成為搶奪用戶的重要武器。
新興電商一直在此攻城略地。據(jù)抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，今年雙十一抖音電商亦重點聚焦國貨品牌和產(chǎn)業(yè)帶中小商家，如常熟紡織服裝產(chǎn)業(yè)帶、宜興紫砂產(chǎn)業(yè)帶等的商家已在平臺開播；針對不同類目，會給予商家不同的資源傾斜。
“阿里犯的最嚴(yán)重的一個錯誤就是把所謂的‘低端商家’趕走了，但這些商家總是要找到生存陣地，這就給了拼多多們不斷壯大的機會�！币晃磺鞍⒗飭T工告訴《中國新聞周刊》。
一位淘天價格力團隊小二也坦承，“現(xiàn)在形勢變化之后，我們更加重視中小商家”。
為此，今年以來，淘天將此前散落在淘寶App不同角落的天天特賣、1688、聚劃算、淘工廠等整合在“淘寶好價”統(tǒng)一入口之下，再通過這一整合頻道整體對外招商，吸引更多產(chǎn)業(yè)帶商家入駐，從而“讓下沉市場消費力有限的消費者也能體驗到電商平臺的低價與便利”。
種種動作背后的邏輯，均指向戴珊在阿里2024財年一季度財報電話會中再次重申的：三年為一個運營周期內(nèi)，淘天希望達(dá)成“用戶增長-商家增長-成交增長-收入和利潤增長-利潤再投入于用戶-用戶增長”的正向循環(huán)。
京東也在同樣隆重地將中小商家迎回牌桌，包括為POP商家(第三方店鋪)取消平臺使用費、降低扣點，并在流量分配上給予中小商家更多扶持。據(jù)“晚點”報道，此前針對同一款商品，POP商家需要100元才能買到的流量資源，京東自營商家只需要30元就能買到。
在剛剛過去的財報季，淘天與京東已相繼公布了“低價搶奪戰(zhàn)”的初步成效。
據(jù)戴珊介紹，在2023自然年二季度，淘寶App每個月的日均DAU(日活躍用戶數(shù)量)同比增速在6%及以上；同時，淘寶天貓商家增長趨勢明顯，日均活躍廣告付費商家同比增長超20%。
今年二季度財報會上，5月剛剛上任的京東新CEO許冉對低價策略的成績表達(dá)了滿意。她提及“京東的‘一攬子’低價策略對平臺的用戶購物頻次、跨品類購物、激活低頻率用戶都有明顯效果”。根據(jù)京東第二季度財報，當(dāng)期京東實現(xiàn)收入2879億元，同比增長7.6%，增速較此前兩個季度已有所好轉(zhuǎn)，經(jīng)營利潤同比增長118%，3%的凈利潤率是歷史同期最好水平。
但京東管理層眼中“超過公司預(yù)期”的增速，并未讓資本市場買賬。于京東而言，一場大勝迫在眉睫。這也讓其不斷對外放大“京東11.11真便宜”的口號，試圖將更多的消費者拉進自己的場域，進而提升營收增速。
淘天內(nèi)部也對雙十一的成績充滿期待。在余偉看來，“很多事從年初做到現(xiàn)在，借著雙十一這一我們?nèi)曜畲蟮膱鲎樱梢院苤庇^地體現(xiàn)業(yè)務(wù)進展�！�
價格戰(zhàn)的底氣何在
正如單一個雙十一并不會讓故事走向終局一樣，新一輪的低價競爭，注定不會在短期內(nèi)結(jié)束。
各大電商平臺也在放出持續(xù)低價策略的信號。8月，戴珊在財報會上表示，“價格力戰(zhàn)役在未來仍將繼續(xù)，并且也仍將是重點投入項目�！本〇|雙十一啟動會上，京東零售CEO辛利軍稱“低價是京東刻在骨子里的基因�！倍兑綦娚滔嚓P(guān)負(fù)責(zé)人也對《中國新聞周刊》表示，“提供低價是滿足消費者追求高性價比的購物需求，也是進一步激發(fā)消費市場活力的重要途徑之一�！�
不過在強調(diào)低價的同時，各電商平臺也不約而同提到了對商家發(fā)展的重視。讓消費者買到低價好貨，讓商家更好地經(jīng)營，是淘天、京東、抖音各方在接受《中國新聞周刊》采訪時均有提及的長期主義。
但無法避免的是，卷低價的現(xiàn)狀正讓部分品牌和商家不得不從供應(yīng)鏈中繼續(xù)尋找壓縮成本的辦法，壓力也隨之傳導(dǎo)至上游。
以條裝咖啡液領(lǐng)域為例，“有些品牌已經(jīng)要求我們出廠成本從一塊三四降到幾毛錢”，杭州某茶飲領(lǐng)域代工廠負(fù)責(zé)人告訴《中國新聞周刊》。
這也是在新的競爭格局之下，平臺面臨的更為嚴(yán)苛的供應(yīng)鏈大考：諸如如何進一步擴大商品供給、如何幫助商家更好地管理銷售與庫存、如何提升物流效率等問題仍需解決。而這將決定商家與平臺的經(jīng)營效率、收益及規(guī)模。
供應(yīng)鏈管理本就是一門復(fù)雜的功課�！肮⿷�(yīng)鏈并不是靜態(tài)的，上游的原料端、品牌端和下游的用戶端永遠(yuǎn)都在變化”，莊帥介紹，“拼多多崛起的一個重要因素就是強大的供應(yīng)鏈把控能力”。
目前來看，電商平臺不同的供應(yīng)鏈模式，在降本和提效上都仍有提升空間。
以三大電商平臺為例，“京東的供應(yīng)鏈?zhǔn)菑姽芸厥降�，淘天屬于強開放式，拼多多則采用了處于中間態(tài)的中性供應(yīng)鏈”。莊帥分析，這三種供應(yīng)鏈模式均存在其優(yōu)勢與弊端。
強管控如京東，采購、庫存管理、倉儲管理等帶來很高的成本，同時這一供應(yīng)鏈模式不適用于所有品類，比如服飾等受季節(jié)性、潮流性會有較大變化的品類。但也讓京東比其他平臺強于現(xiàn)貨、價格管控力等方面。
淘天的強開放式供應(yīng)鏈具備較大彈性，可以滿足豐富的商家與品類需求，不過相對而言其在庫存等方面的管控力較弱，在用戶體驗上可能導(dǎo)致發(fā)貨延遲、不送貨上門等影響。
拼多多供應(yīng)鏈則在價格體驗和經(jīng)營效率等方面介于中間值，比之于淘天有更好的管控力，比之于京東成本更低、可滿足品類更多，但相對復(fù)雜的供應(yīng)鏈也讓其對商品品質(zhì)的監(jiān)管難度更高。
在莊帥看來，誰能更好地解決成本與效率這兩個基本問題，誰才能更有價格戰(zhàn)的底氣，這不僅適用于電商平臺，也適用于品牌商家和整個中國制造業(yè)。
“不能進行內(nèi)卷式的競爭，而是要進行革命性、創(chuàng)新性的競爭，真正地去改變中國的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)、供應(yīng)鏈體系和技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用現(xiàn)狀�！� 莊帥分析，這樣才能夠持續(xù)健康的發(fā)展，才能在這個過程中也獲得規(guī)模效應(yīng)。
《中國新聞周刊》2023年第42期
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