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今年國慶期間，常年在北京工作的白領(lǐng)溫成曉回到老家仙游縣，最令他感到驚訝的是，不少承載著他少時記憶的“黃金旺鋪”，搖身一變成了量販零食店。相似的情景也出現(xiàn)在省內(nèi)許多縣城�！昂孟雭怼薄疤浅病薄摆w一鳴”“鳴鳴很忙”“零食很忙”等量販零食店，如復(fù)制粘貼般出現(xiàn)在省內(nèi)多個小縣城最繁華的地段。不論是名字還是裝潢、產(chǎn)品，這些零食店都極為相似：碩大的“零食”二字，被鑲嵌在紅色或黃色的門頭上，吸人眼球；在明亮燈光和亮色貨架的映襯下，整個店鋪與傳統(tǒng)小賣部、小超市顯得涇渭分明。
量販零食是一種以集中采購、壓縮流通鏈條、提升運營效率為主要經(jīng)營特點的垂直品類零售業(yè)態(tài)。近年來，量販零食店多樣化的產(chǎn)品吸引了大量縣域消費者的關(guān)注，正成為下沉市場的新寵。
今年2月，省商務(wù)廳等5部門聯(lián)合印發(fā)《福建省2024消費促進年十大行動》，提出聚焦重點優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，促進傳統(tǒng)消費擴大規(guī)模、新型消費激發(fā)潛能。福建作為食品產(chǎn)業(yè)大省，不僅是眾多零食廠家的所在地，也擁有“量販零食第一股”萬辰集團和業(yè)內(nèi)排名前列的“糖巢”“街頭饞嘴”等品牌。為何量販零食店能形成燎原之勢？它對激活我省縣域消費又帶來了哪些啟發(fā)？近日，記者走進我省多地進行采訪。
舌尖上的新勢力
今年國慶期間，仙游縣城關(guān)的實驗小學(xué)旁的文具店、木蘭溪橋頭的西餐廳、一中街路口兩層樓的書店、老縣政府門前的中餐館、私立一中對面的大超市……在這些不缺人流量的地段，“好想來”“糖巢”“趙一鳴”量販零食店，顧客絡(luò)繹不絕，個別時段甚至?xí)谑浙y臺前排起長龍。
“這些店鋪，原先不少都經(jīng)過10年以上的深耕，如今轉(zhuǎn)為經(jīng)營量販?zhǔn)称�，其背后�?yīng)該有內(nèi)在的邏輯。”溫成曉告訴記者，受各類新興的電商模式影響，許多傳統(tǒng)的商店不得不考慮轉(zhuǎn)型，在這種大背景下，量販零食店不斷“跑馬圈地”，格外讓人關(guān)注。
溫成曉的感受不是個例，記者詢問了身邊多位國慶返鄉(xiāng)的“縣城青年”，在家鄉(xiāng)縣城乃至集鎮(zhèn)的中心地段，多家量販零食店“扎堆”已是常態(tài)。返鄉(xiāng)者們還認(rèn)為，相較于一、二線城市，量販零食店在縣城的商業(yè)統(tǒng)治力顯然高多了。
數(shù)據(jù)證實了這一觀感�！�2023中國零食量販行業(yè)藍皮書》顯示，中國零食量販品牌門店的市場規(guī)模從2017年的9億元，快速增長至2022年的407億元，預(yù)計未來將在2027年達到約1400億元。華創(chuàng)食飲研報分析稱，2023年中國零食量販品牌開店數(shù)量翻倍，到年底已達3萬家。據(jù)華泰證券測算，2024年零食線下店的市場空間是6萬家。另外，GeoQ數(shù)據(jù)發(fā)布的《2024年第一季度連鎖零售品牌門店發(fā)展趨勢藍皮書》披露，今年一季度，連鎖零食品牌在中低線城市擴店數(shù)占比約為67%，明顯高于中高線城市擴店數(shù)，其中在四線和三線城市擴店占比最高，一線城市則相對最少。
在中高線城市與縣域商業(yè)供給總量差距的襯托下，量販零食店“包圍”縣城的表述并不夸張。
縣域為何成了量販零食店擴張的“福地”？消費者最有發(fā)言權(quán)。
位于安溪第六中學(xué)對面的糖巢零食(南華嘉園店)，每到放學(xué)時間，顧客總是擠得水泄不通。
“上學(xué)時間很緊張，到餐館點餐吃飯怕時間來不及，有這家店就方便多了�！卑蚕诹袑W(xué)的陳同學(xué)告訴記者，“泡面和火腿腸買一些，小零食也可以按稱重各買一點，品種豐富吃不膩，很多同學(xué)的早餐和晚餐都是靠零食店解決的。”
除了豐富的零食種類、一站式的購物體驗外，相較于傳統(tǒng)商超，激發(fā)購物欲的陳設(shè)風(fēng)格也是量販零食店的一大優(yōu)勢。
“趙一鳴，趙一鳴，零食就找趙一鳴……”暮色漸深，街頭的霓虹燈亮起。伴隨著可愛的進門音樂，在安溪縣趙一鳴零食(中山路店)內(nèi)，許多父母帶著孩子推著店內(nèi)特有的白色小推車在挑選零食。
家住附近小區(qū)的吳先生告訴記者，這家店占據(jù)交通要道，還布設(shè)了十分顯眼的燈箱、折扣標(biāo)語，每次和兒子散步都抵不住他的軟磨硬泡。店內(nèi)燈光明亮、環(huán)境整潔，商品的擺放、標(biāo)價也十分清晰，且多為紅黃橙等高飽和度的明艷包裝，有時候兒子為了買根棒棒糖都會逛上好久�？贪逵∠笾信c“不健康”畫等號的零食，并未在貨架上出現(xiàn)太多，自己有時也會選購如魚肉松、梅菜餅等商品與家人分享。
量販零食兩大巨頭“鳴鳴很忙”和“萬辰”公開的加盟條件顯示，所有門店均要求面積150平方米且開間12米以上，且對選址、大型招牌與燈箱進行一次性補貼。目前“鳴鳴很忙”的門店單品為1600個，每月上新的單品為50～80個；而“好想來”門店現(xiàn)有1900個單品，其中每月會有50～100個產(chǎn)品換新。兩者都為保持門店的新鮮感和吸引力下足了功夫。
仙游和安溪縣城內(nèi)量販零食店的異軍突起，是我省量販零食行業(yè)的一個縮影。百度統(tǒng)計顯示，福建省現(xiàn)有量販零食門店超3000家，其中位于縣域的占比達60%以上。分別誕生于漳州和廈門的萬辰集團、糖巢零食常年位居國內(nèi)量販零食門店數(shù)量榜單前列，其中萬辰集團為行業(yè)內(nèi)規(guī)模最大的上市公司。
做好“高度敏感”的生意
“現(xiàn)在經(jīng)營一家商品種類更多樣的超市、便利店都不一定能賺錢，零食又不是生活必需品，光靠這點利潤，在咱這小地方能開下去嗎？”這既是不少顧客的疑問，也是浦城縣管厝鄉(xiāng)居民張海波過去的心聲。
9日傍晚，在浦城縣仙陽鎮(zhèn)江浦路的糖巢量販零食店內(nèi)，面對著琳瑯滿目的商品，許多學(xué)生放學(xué)后細細挑選，家長慷慨買單，再騎上電瓶車離開。不時有家住附近的村民，想著靠零食和電視劇消磨夜間時光，開著小汽車前來選購。
張海波是這家零食店的店主，過去曾在海南從事家裝生意，回到家鄉(xiāng)“跨界”加盟量販零食店，一度忐忑不安。“光是裝修、進貨等前期花費就將近90萬元，每年的租金約8萬元，明亮的燈光、舒適的空調(diào)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)背后是高昂的維系成本�！睆埡２ㄕf，在公司的統(tǒng)一管理下，自己對經(jīng)營的憂慮才漸漸打消。
“我們四五天補一次貨，總部在江西建有倉庫，直接就能發(fā)貨過來。每次補貨額在2萬到3萬元，每個月的銷售額將近20萬元，毛利約在17%，預(yù)計兩三年能回本�！睆埡２ㄕf，加盟商的進貨渠道便宜穩(wěn)定，且不需要操心選品和更新，比起村民網(wǎng)購和收快遞的不便，門店直購可謂是“體驗感拉滿”。
“這里一瓶飲用水1.2元，普通超市都賣2元。加上會員日等優(yōu)惠，買上50元就能便宜個十幾元�！奔易∠申栨�(zhèn)章家?guī)X村的蘇先生表示，“雖然鎮(zhèn)上也有夜宵攤、燒烤、奶茶，但我和愛人隨便吃一點都要四五十元，不如買點零食，便宜又實在�！�
業(yè)內(nèi)人士透露，零食行業(yè)最大痛點就是“高度敏感”，包括：消費者價格敏感、生產(chǎn)商和零售店的成本敏感、產(chǎn)品的保質(zhì)期敏感。而量販零食店借助規(guī)模效應(yīng)，最大限度降低中間環(huán)節(jié)加價率，優(yōu)化商品陳列及庫存周轉(zhuǎn)，大幅節(jié)約營銷成本，對于破解“高度敏感”的痛點卓有成效。而在縣域范圍內(nèi)，消費者對價格敏感更為顯著，構(gòu)成了量販零食更具競爭力的底層邏輯。
記者在省內(nèi)多家量販零食門店看到，便利店賣3.5元的聽裝可樂，在量販零食店只需要1.9元；常賣到5元一桶的泡面，這里只要4元；56g裝的樂事薯片比大型超市便宜0.6元；線上6.8元的某款300ml青檸汁，在店內(nèi)直降3元……各門店還推出了每月會員日、積分抵扣等活動，實際價格可能更加優(yōu)惠。
國慶期間，不少“奔縣”旅游的網(wǎng)友，也爭相打卡分享“50元勇闖好想來”“趙一鳴人均不超30元系列推薦”……這些網(wǎng)絡(luò)筆記中，帶著“又找到了兒時去糖果屋的快樂”等話題標(biāo)簽。
驀然回首，大都市街頭巷尾常被忽視的零食鋪子，竟是縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)里最熱門的“網(wǎng)紅店”。
2024年7月，凱度消費者指數(shù)發(fā)布的二季度中國零售報告顯示，量販零食店的滲透率超過了8%。與低單價形成對比的，是行業(yè)巨頭營收的節(jié)節(jié)攀高，2024年上半年，萬辰集團量販零食業(yè)務(wù)板塊實現(xiàn)營業(yè)收入106.74億元，同比大幅增加447.78%；2023年，鳴鳴很忙集團旗下零食很忙完成B輪融資；趙一鳴零食于2023年2月完成1.5億元A輪融資；糖巢零食維持省內(nèi)優(yōu)勢的同時，積極開拓廣東、浙江等新市場……
“僅在浦城城區(qū)，就已經(jīng)開了近10家量販零食店。以前公司很少批準(zhǔn)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)開設(shè)門店，隨著該賽道競爭白熱化，也逐步放開了�！睆埡２ㄕf，仙陽鎮(zhèn)常住人口約2.6萬人，且靠近城區(qū)，處于國道沿線，距離高速出入口和加油站也不遠。為了適應(yīng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的購物習(xí)慣，門店的選址還考慮了停車的便利性�！邦愃频泥l(xiāng)鎮(zhèn)也會成為量販零食連鎖店爭奪的新陣地�！睆埡２ㄅ袛嗟�。
慢節(jié)奏里尋商機
縣域消費者的用戶畫像是怎樣的？相較于大城市的消費者，最大的區(qū)別便是更慢的節(jié)奏——充裕的休閑時間、相對匱乏的娛樂產(chǎn)品供給、緊密的家庭成員關(guān)系，瞄準(zhǔn)慢節(jié)奏帶來的需求，是量販零食店經(jīng)營理念的底色。
在連江縣琯頭鎮(zhèn)的好想來零食(開放路店)內(nèi)，記者了解到，門店每天的營業(yè)時間從早上八九點一直至晚上近11點，雖然不及部分全天候營業(yè)的便利店，但營業(yè)時間已遠超縣域內(nèi)的大多數(shù)商超。店主何榮對記者坦言，大多數(shù)的消費均集中在夜間。
“既然如此，為什么不只在夜間開門呢？能節(jié)省下不少經(jīng)營成本�！庇浾邌�。
“但白天總有不少人經(jīng)過這家店，讓他們形成‘店門常開’的印象，對量販零食至關(guān)重要�！泵鎸τ浾叩奶釂枺螛s笑著解釋道，與便利店長時間營業(yè)的邏輯相同，量販零食這一新零售業(yè)態(tài)旨在培養(yǎng)用戶習(xí)慣，強化其“多快好省近”的品牌形象，才能最大程度響應(yīng)即時性的購物需求。
由于零食消費往往發(fā)生在非計劃性的場景中，“逛”的體驗很大程度上決定了購物行為的發(fā)生與否。折扣促銷、試吃、社區(qū)導(dǎo)購等體驗性動作，更容易觸發(fā)購買行為，店鋪選址也相應(yīng)偏好于社區(qū)、商超、學(xué)校、路口等人流密集區(qū)域，確保顧客能在步行范圍內(nèi)輕松到達。
何榮告訴記者，該店面轉(zhuǎn)讓前是一家水果店，原先就是當(dāng)?shù)鼐用裆鐓^(qū)生活中的一部分。在他看來，量販零食店好比將超市賣場中的零食島柜搬到街邊，不僅距離消費者更近了，管理成本也相較大型超市降低了不少。這種專業(yè)化的零售變革，也在煙酒、茶葉、水果等專賣店中有所體現(xiàn)。
“家門口的零食樂園”是“好想來”當(dāng)下的品牌定位，其母公司萬辰集團零售業(yè)務(wù)合伙人楊俊表示：“就像每個社區(qū)都有理發(fā)店、生鮮超市，我們致力于成為社區(qū)供給側(cè)生態(tài)的一部分�！笨h域內(nèi)的線上消費雖不如大城市便捷，但線下消費氛圍濃厚，當(dāng)碰上零食這一即時性消費品，可謂是天然適配。
在各大量販零食門店內(nèi)，不僅有周杰倫、肖戰(zhàn)等流行文化代言人的大圖案，還擺放一些經(jīng)典零食，如凱利來蝦條、兩口子老婆餅、三惠尖角脆等，這些元素都吸引了年輕人。店內(nèi)所采取IP聯(lián)名、名人站臺等經(jīng)營模式，也滿足了社交需求，成為縣域消費者打卡、休閑的熱門地點。
在今年8月的“好想來經(jīng)典奧特曼奇幻嘉年華”活動現(xiàn)場，設(shè)置的多個經(jīng)典奧特曼打卡點、游藝區(qū)被人群重重包圍，孩子們過了一把打怪獸的癮，成年人重溫超人夢，人聲鼎沸、光影交織之時，在旁邊零食柜臺買上幾袋，所有感官都得到了滿足。
像這樣情感互動和味蕾滿足雙管齊下的沉浸式IP消費體驗場景，在省內(nèi)許多縣城吸引了眾多家庭型顧客駐足，遛娃囤貨兩手抓，社交娛樂兩不誤。在盡興玩耍間，就把一家子接下來一周要消耗的零食給囤好了。量販零食店“售賣歡樂”的空間屬性也得到了進一步加強。
量販零食的興起，也推動著縣域產(chǎn)業(yè)與縣域消費的雙向奔赴。立足于我省龍海、晉江、漳浦等地頗具競爭力的食品產(chǎn)業(yè)集群，量販零食品牌得以更“近水樓臺”地進行廠家集采，孵化出了眾多量販零食品牌。這一新零售模式的崛起，同樣也為產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來了新機遇。
在總部位于福州的“街頭饞嘴”量販零食連鎖品牌拓展部總監(jiān)徐興豐看來，量販渠道不僅需要依托知名品牌，同時在快速的單品迭代、大浪淘沙中，非知名品牌也能借勢啟航，在量販渠道中成長為知名品牌。
“喜多多是很多晉江人從小吃到大的食品，但它的知名度不僅限于本地。憑借渠道推動，喜多多水果罐頭已打入諸多頭部量販零食系統(tǒng)，成為最受歡迎的單品之一。”徐興豐表示，通過量販零食這一模式，許多上游品牌得以建立知名度，并優(yōu)化自身產(chǎn)能。
量販零食渠道對上游食品生產(chǎn)商產(chǎn)生的增益在不斷擴大。為此，今年，福建久久王食品推出了鐵盒裝產(chǎn)品，不僅更有質(zhì)感，包裝設(shè)計方面更注重健康、時尚等元素的融入，企業(yè)還推出以散裝稱重為重點的新品牌“紛彩”，旨在進一步擴大量販零食渠道占有率；喜多多品牌中心總監(jiān)陳文表示，今年將加強對休閑零食渠道的全面開發(fā)，量販零食系統(tǒng)是其中重點；福馬、達利、漳龍等不少福建企業(yè)也表示，將持續(xù)加大與量販零食的頭部渠道商合作，為其提供個性化的產(chǎn)品定制……
“慢節(jié)奏”里藏著無限商機，正催動生產(chǎn)端與銷售端相向而行。(記者 賴昊拓)