夜晚，世界逐漸歸于寂靜，但手機(jī)里的仙游紅木直播間卻熱火朝天。晚上10點(diǎn)半，王志綱暫別“清凈天”抖音直播間的觀眾們，終于得空喝上一口水。
“這種紅木‘龍蝦’擺件放在家里很雅致，送禮也特別上檔次，喜歡的朋友不要錯(cuò)過！三二一，上鏈接！”剛剛過去的幾個(gè)小時(shí)，直播間“人頭攢動(dòng)”。主播展示著用紅木精心雕琢而成的筆筒、畫扇、提盒等紅木家居產(chǎn)品，不時(shí)有新客進(jìn)入直播間，交流議論產(chǎn)品的做工和質(zhì)地，或是向主播直接“點(diǎn)菜”。
在仙游，類似的紅木直播間如雨后春筍般涌現(xiàn)，一個(gè)“紅木新世界”正在屏幕后悄然生長。
離開舒適圈
“90后”小伙王志綱的直播間設(shè)在仙游縣度尾鎮(zhèn)，這里是仙游的地標(biāo)——紅木工藝品集散地“海峽藝雕旅游城”所在地。
曾幾何時(shí)，這里熙熙攘攘。而洶涌而來的電商潮，讓裹挾著大包小包趕來批發(fā)的人群漸漸散去。福建省天材集團(tuán)實(shí)業(yè)有限公司合伙人王志綱就是最早入局紅木電商的那一批人。
仙游不種紅木，但憑借精湛的紅木雕刻技藝，在全國紅木家具市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，一度成為引領(lǐng)市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)。在仙游制作的紅木古典工藝家具，也被稱為“仙作”，與京作、蘇作、廣作并稱為“中國明清古典家具四大流派”。
20多年前，仙游紅木家具逐漸在市場(chǎng)上興起。2006年，仙游縣榮膺“中國古典工藝家具之都”稱號(hào)后，短短幾年，仙游工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值便從5億元飆升至超百億元。鼎盛時(shí)期，仙游古典家具高檔產(chǎn)品占國內(nèi)市場(chǎng)份額六成以上。仙游的城區(qū)大道也改名為“紫檀街”，印證著當(dāng)年紅木生意的如日中天。“1件紅木家具有5個(gè)客戶來搶，基本上供不應(yīng)求。”
哪承想，2014年風(fēng)云突變，多重因素疊加下，國內(nèi)紅木古典家具市場(chǎng)出現(xiàn)明顯降溫。
2015年，仙游陸續(xù)有紅木商家做起線上銷售。瞅準(zhǔn)紅木產(chǎn)品在電商領(lǐng)域的空白，王志綱也一頭扎進(jìn)當(dāng)時(shí)火熱的淘寶電商。
一些傳統(tǒng)紅木家具商家則對(duì)電商保持觀望態(tài)度。在王志綱和團(tuán)隊(duì)每月線上穩(wěn)定達(dá)到100萬元交易額時(shí)，即便已經(jīng)走下坡路的實(shí)體店商家一天還能賣到幾十萬元�！八麄冞�總挖苦說，‘你們是真閑’�！蓖踔揪V不禁笑道。
離開舒適圈，對(duì)于堅(jiān)守線下實(shí)體店的“傳統(tǒng)派”來說需要勇氣，而對(duì)于仙游的年輕人來說，則是充滿未知的機(jī)遇。
王志綱并不理會(huì)外界的雜音。他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)，從學(xué)習(xí)模仿優(yōu)秀同行開始摸索電商的玩法。掌握平臺(tái)規(guī)則和客源獲取方式后，團(tuán)隊(duì)做得風(fēng)生水起，還抓住新的風(fēng)口，從淘寶電商延伸至淘寶直播。
在王志綱的直播網(wǎng)店中，主打銷售的是各類紅木小件擺件。從尊貴大氣的大件紅木家具到精致小巧的紅木擺件，對(duì)于正在探索轉(zhuǎn)型之路的仙游紅木古典工藝家具產(chǎn)業(yè)來說，電商和直播帶貨開創(chuàng)了新的銷售熱點(diǎn)和思路。
“在線上賣紅木產(chǎn)品，可以突破原有線下高端客戶的局限，挖掘出更多潛在的消費(fèi)群體�！蓖踔揪V發(fā)現(xiàn)，直播電商從傳統(tǒng)電商的“人找貨”轉(zhuǎn)向“貨找人”，通過直播內(nèi)容培養(yǎng)消費(fèi)者的興趣喜好，用紅木小件精品進(jìn)行引流，讓一些原本完全不懂紅木的群體耳濡目染，了解“仙作”技藝的獨(dú)特魅力，進(jìn)而逐漸接受紅木產(chǎn)品甚至更高檔的古典工藝家具。
當(dāng)?shù)卣裁翡J地覺察到這一新的流量“密碼”，出臺(tái)政策積極促進(jìn)紅木產(chǎn)業(yè)和電商平臺(tái)雙向奔赴。
各大平臺(tái)先后入場(chǎng)。2018年起，京東(仙游)數(shù)字經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)園、快手電商和天貓(仙游)直播基地先后落地仙游。2020年，抖音電商直播基地落地仙游，而配合縣政府落地運(yùn)營抖音基地的公司，正是王志綱所在的天材集團(tuán)。
越來越多仙游紅木商家看到直播電商的爆發(fā)力，將其納入營銷策略。
流量變銷量
一場(chǎng)直播像一場(chǎng)配合周密的演出，產(chǎn)品上架后被搶光，又有新的產(chǎn)品馬上接力。鏡頭前，王志綱和副播相互配合、展示產(chǎn)品，喊價(jià)、砍價(jià)、吆喝聲不絕于耳。鏡頭外的團(tuán)隊(duì)人員同樣快節(jié)奏運(yùn)轉(zhuǎn)，助手在旁邊盯流程、遞產(chǎn)品，兩三個(gè)人坐在電腦前上鏈接，在后臺(tái)和商家、消費(fèi)者溝通貨物事宜。
每天近12個(gè)小時(shí)，365天無休，平均每小時(shí)能賣出1000多單。王志綱旗下所有直播賬號(hào)加起來，一天的紅木產(chǎn)品交易總額在10萬元到50萬元之間，這是他剛做電商時(shí)難以想象的事情。不少曾經(jīng)堅(jiān)守線下實(shí)體店的傳統(tǒng)紅木家具商家也順應(yīng)潮流，加入“直播大軍”。王志綱說：“大家看到做直播賣紅木產(chǎn)品能賺錢，都來了�！�
但在“流量為王”的時(shí)代，直播間如何持續(xù)吸引流量？王志綱和所有紅木電商主播不斷尋找新的思路。
在鏡頭前，主播激情四射地向粉絲們介紹著紅木珠串首飾的做工和寓意，還有主播舉著手機(jī)在紅木市場(chǎng)邊走邊播，挨個(gè)拍攝攤位上的貨品，又或是走進(jìn)存放商品的云倉，讓觀眾飽覽陳列的商品……從“設(shè)備播”到“走播”“倉播”，仙游紅木商家采用的直播方式不斷豐富。
新的場(chǎng)景、新的品類、新的內(nèi)容……為了把直播“流量池”越做越大，仙游紅木商家各顯神通。
2022年，在電商之都杭州歷經(jīng)3年工作和學(xué)習(xí)，陳慧琪回到老家仙游，重拾“直播”的老本行�！敖�(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)隨著國內(nèi)新生代消費(fèi)者的崛起，紅木小件產(chǎn)品正逐漸成為市場(chǎng)新寵。這些小巧精致的珠串、百寶箱、香爐、關(guān)公等紅木產(chǎn)品不僅展現(xiàn)了傳統(tǒng)工藝的韻味，也與現(xiàn)代審美觀念契合，能夠吸引潛在消費(fèi)者的目光�！边@與仙游縣紅木家具龍頭企業(yè)三福集團(tuán)的理念一拍即合。
2023年底，陳慧琪帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)，開始籌建直播、營銷、品控等環(huán)節(jié)，2024年4月正式上線“三福拍賣行”抖音直播間，以“拍賣行售賣”“所見即所得”模式直播拍賣紅木小件。
與其他電商直播的熱鬧相比，陳慧琪的直播間則顯得安靜文雅。一個(gè)展示臺(tái)、一件拍賣貨物、一把成交小錘，構(gòu)成了她的直播場(chǎng)景。陳慧琪和姐姐也變身主播“琪子”和“微微”，像與老友聊天一樣娓娓道來，介紹每一件紅木小件拍賣品的獨(dú)特之處。
獲取流量，更離不開培養(yǎng)與積累。
“紅木直播與其他直播的不同之處還在于，不少買家是在紅木知識(shí)的熏陶下，最后產(chǎn)生購買行為。”為了吸引觀眾，陳慧琪和仙游紅木主播們也不斷倒逼自己學(xué)習(xí)更多“仙作”專業(yè)知識(shí)，“主播越專業(yè)，與買家之間建立的信任度就越高”。
一場(chǎng)場(chǎng)直播，不斷刷新著仙游紅木商品銷售的新高度。陳慧琪的直播間上線僅一月，已吸引數(shù)萬名粉絲，營業(yè)額超400萬元。這些年來，王志綱也帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)一路狂飆，2021年實(shí)現(xiàn)集團(tuán)直播板塊營業(yè)額超2億元，2022年達(dá)3.3億元。
目前，仙游抖音電商直播基地累計(jì)入駐商家數(shù)超11300家，基地商家網(wǎng)絡(luò)總銷售額超110億元。該基地還躋身全國十大抖音產(chǎn)業(yè)帶直播基地，位列木作行業(yè)全國第一。
守與變之間
直播對(duì)于紅木行業(yè)的改寫，最直觀的是市面上便宜的紅木小件產(chǎn)品賣得多了。
與陳慧琪的拍賣不同，王志綱的直播間內(nèi)，賣高端貨少，賣低價(jià)的紅木小件多。王志綱坦言：“紅木家具的客單價(jià)高，線上轉(zhuǎn)化比較難。我們從紅木制作的珠串、筆架、果盤等受眾能夠消費(fèi)得起的小件產(chǎn)品切入，再從中篩選對(duì)大件產(chǎn)品有需求的客戶，吸引對(duì)方到仙游線下購買紅木家具或工藝品�！�
為搶占新的市場(chǎng)，一些紅木商家開打“價(jià)格戰(zhàn)”。但在王志綱看來，這種價(jià)格內(nèi)卷對(duì)行業(yè)造成不小的負(fù)面影響。“過度的價(jià)格競爭往往導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量下降，不但損害消費(fèi)者的利益，也威脅到堅(jiān)守品質(zhì)的企業(yè)的生存空間�！�
這與三福集團(tuán)董事長黃福華的想法不謀而合。新的直播業(yè)態(tài)為“仙作”帶來了產(chǎn)業(yè)生態(tài)的變化，但始終不變的是“仙作人”對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的追求，對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的執(zhí)著。
“不怕沒有市場(chǎng)，怕的是沒有好產(chǎn)品�！倍嗄昵�，黃福華就帶領(lǐng)公司開啟生產(chǎn)環(huán)節(jié)的數(shù)控化、智能化改造，從傳統(tǒng)的全手工制作轉(zhuǎn)向機(jī)械化與手工制作相結(jié)合，在紅木資源稀缺的情況下，確保切割和雕花的標(biāo)準(zhǔn)和精細(xì)程度，同時(shí)縮短了紅木產(chǎn)品的制作時(shí)間。
不久前，黃福華又多了一個(gè)新身份——全國紅木制品數(shù)字化登記及質(zhì)量溯源工程管理委員會(huì)副主任。
為維系“仙作”品牌的口碑，建立完善的產(chǎn)品溯源制度是關(guān)鍵。去年，全國紅木制品數(shù)字化登記及質(zhì)量溯源工程管理委員會(huì)成立，通過數(shù)字技術(shù)建立制品的檢測(cè)、評(píng)估、數(shù)字化登記、信息溯源，以及消費(fèi)與資產(chǎn)交易二元市場(chǎng)體系，實(shí)現(xiàn)紅木產(chǎn)品基礎(chǔ)信息公開化、透明化、可追溯，更好規(guī)范市場(chǎng)，提升品牌價(jià)值，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可。
堅(jiān)守中也蘊(yùn)藏著新的變化。不少仙游縣紅木家具企業(yè)也不斷在工藝上大膽突破，嘗試將紅木與皮革、布料、藤編等材料結(jié)合，推出更符合現(xiàn)代審美的新中式家具。“仙作”之外，仙游縣許多紅木商家還充分發(fā)揮精湛的木雕工藝，將觸角延伸至紅木文創(chuàng)產(chǎn)品，開發(fā)各類紅木伴手禮，“圈粉”年輕群體。
更多的“仙作”商家從競爭走向抱團(tuán)，從國內(nèi)走向海外。2022年，仙游縣成立中國·仙游紅木交易共享中心，集納200多個(gè)廠家，入庫黃花梨、紫檀木、金絲楠木、大紅酸枝等各類紅木產(chǎn)品4萬多件，客戶可以在這里一站式選購心儀的紅木產(chǎn)品。同年，依托仙游抖音電商直播基地，仙游TikTok直播基地也正式開播，目前位列東南亞跨境電商服務(wù)商成交額排行榜第一陣營。
透過直播這扇窗，“仙作”走向更廣闊的天地。
木槌敲擊著刻刀，刻刀所至，木屑掉落，繚繞的云朵逐漸顯現(xiàn)……如今，仙游縣不少工匠從幕后走到直播鏡頭前，鑿坯、細(xì)刻、修光、打磨，在工匠們翻飛的指尖中，越來越多人透過直播了解“仙作”，愛上“仙作”。
時(shí)代的潮汐無人可控。但面對(duì)變化，黃福華并不擔(dān)憂。
“產(chǎn)業(yè)發(fā)展總會(huì)面臨轉(zhuǎn)型的陣痛，但又蘊(yùn)藏著轉(zhuǎn)機(jī)，直播電商帶給‘仙作’的積極變化已初見端倪�！秉S福華堅(jiān)信，唯有擁抱變化，堅(jiān)守品質(zhì)根本，“仙作”才能在變幻莫測(cè)的時(shí)代浪潮中站穩(wěn)腳跟，續(xù)寫行業(yè)新的傳奇。(記者 朱子微 徐文錦 吳倩)