在中國，賓利、法拉利、瑪莎拉蒂、蘭博基尼、保時捷等超豪華品牌的車主的平均年齡不到40歲，遠(yuǎn)低于全球；并且，女性車主比例為全球最高。
“中國客戶整體趨于年輕化。”在不久前的2024北京國際車展上，賓利汽車中國內(nèi)地及香港、澳門執(zhí)行總經(jīng)理安睿軻(Kim Airey)在談及中國市場特征時告訴中國新聞周刊，“賓利汽車在中國市場的女性車主比例高于其他市場，達(dá)到約30%，個別車型甚至可達(dá)到40%�！�
中國用戶更年輕、女性客戶更多，意味著“個性化”的需求更高。過去一年，超豪華個性化定制服務(wù)的市場需求攀至新高。以賓利為例，有四分之三的客戶在賓利品牌提供的460億種標(biāo)準(zhǔn)配置的搭配組合之外，選擇了由賓利汽車個性化定制部門MULLINER提供的定制化服務(wù)，這一需求較2022年同比增長43%。
目前，中國是超豪華汽車品牌最主要的市場之一，但在過去一年，包括賓利、法拉利、蘭博基尼等超豪華品牌均出現(xiàn)在華市場的銷量下滑。不過，定制化的盛行依舊為這些超豪華品牌帶來可觀的利潤，使其保持強(qiáng)大的盈利能力。
超豪華品牌熱衷“定制化”
2002年，賓利正式進(jìn)入中國市場。伴隨中國豪車市場和高凈值人群的快速增長，賓利享受到紅利。2022年，賓利交出史上最佳成績單：全年實(shí)現(xiàn)銷量15174輛，實(shí)現(xiàn)利潤7.08億歐元。
不過在2023年，包括賓利在內(nèi)的多家超豪華汽車品牌出現(xiàn)了銷量下滑。數(shù)據(jù)顯示，2023年，賓利在全球市場共交付13560輛汽車。在營收方面，雖然賓利全年營業(yè)收入同比下降了13%，為29.38億歐元；營業(yè)利潤下降了17%，為5.89億歐元。
“不論全球超豪華汽車市場還是整個市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境，目前處在一個比較低迷的節(jié)點(diǎn)。去年的銷量相較于前一年有所降低，這個狀態(tài)符合目前市場的狀態(tài)。”安睿軻表示，在經(jīng)濟(jì)低迷的周期，賓利不會在市場上過多地提供車型，而是會“根據(jù)市場實(shí)際訂單需求安排生產(chǎn)，以確保賓利座駕的價值�！�
據(jù)安睿軻介紹，中國客戶整體呈年輕化的特點(diǎn)，對于個性化定制的需求、細(xì)節(jié)的關(guān)注度和審美的要求都越來越高。與此同時，賓利汽車在中國市場的女性車主比例高于其他市場�！斑@或許也從某種程度上與個性化定制需求的增長相關(guān)，畢竟女性更擅長選擇個性化增項以定制符合自身品位和喜好的專屬座駕。”安睿軻說。
安睿軻(Kim Airey)表示：“賓利汽車將于2024年推出多款極具中國特色的特別版MULLINER定制車型，專屬定制細(xì)節(jié)的設(shè)計靈感源自賓利汽車中國客戶、經(jīng)銷商和本土文化，以極致的超豪華個性化定制服務(wù)回應(yīng)中國客戶的至高期待。”
在前不久的北京國際車展上，賓利汽車揭曉了三款專為中國市場打造的特別版MULLINER定制車型，均飽含中國文化元素的定制細(xì)節(jié)。安睿軻表示，在個性化定制的設(shè)計匠造過程中，賓利汽車總部的資深設(shè)計師和中國本土團(tuán)隊進(jìn)行了深入的溝通，比如令其得以充分了解“如意”的形狀，如何書寫漢字并理解其背后的文化內(nèi)涵。
定制化對于超豪華品牌來說，意味著更高的利潤。盡管過去一年賓利銷量出現(xiàn)了下滑，但考慮到其Mulliner個性定制化業(yè)務(wù)同比增長了43%，在單車?yán)麧櫡矫嬉廊豢捎^。對于不少超豪華品牌來說，皆是如此。
勞斯萊斯并未公布2023年的營收，其2022年利潤實(shí)現(xiàn)57%的增長，為6.52億英鎊，根據(jù)預(yù)測2023年利潤還將繼續(xù)增長。勞斯萊斯全球第二家專屬高級定制中心于2023年在上海正式開業(yè)；2024年勞斯萊斯在全球范圍內(nèi)還會新增兩個專屬高級定制中心。
法拉利在凈利潤方面也創(chuàng)下新高。這家超級跑車制造商表示，2023年公司收入同比增長17.2%至59.7億歐元；凈利潤同比大漲34%至12.57億歐元，這是法拉利歷史上首次突破10億歐元。法拉利首席執(zhí)行官Benedetto Vigna此前在談到業(yè)績時曾表示，法拉利業(yè)績預(yù)期的改善，主要得益于利潤豐厚的個性化定制(包括全碳纖維飾面)以及強(qiáng)大的產(chǎn)品組合。個性化定制是指法拉利為客戶提供了內(nèi)外飾的定制化選擇，使車型更符合客戶的品位。
蘭博基尼在2023 年首次交付超過 10000 輛汽車，達(dá)到10112 輛，其中中國銷量為845輛，下滑17%。但其營收達(dá)到26.6億歐元，同比增長12.1%；營業(yè)利潤為7.23 億歐元，同比增長17.8%。本次北京車展，蘭博基尼全新Urus SE迎來公眾首秀。Urus SE可提供豐富的Ad Personam高級個性化定制選項，超過100種車身顏色選擇，以及包括47種顏色組合和4種刺繡樣式的內(nèi)飾選項。
如何應(yīng)對電動化、智能化轉(zhuǎn)型？
在汽車行業(yè)電動化、智能化轉(zhuǎn)型的當(dāng)下，未來十年，超豪華品牌也將迎來重大變革。
安睿軻對未來經(jīng)濟(jì)走勢持有謹(jǐn)慎樂觀的態(tài)度。不過，他認(rèn)為在電動化、智能化浪潮之下，賓利所提供的定制化服務(wù)依舊能為高凈值人群帶來與眾不同的體驗。同時，賓利正依據(jù)“Beyond100”商業(yè)戰(zhàn)略推進(jìn)電動轉(zhuǎn)型，力爭2030年實(shí)全面碳中和。根據(jù)此前披露的信息，賓利汽車計劃在2024年底為全系車型推出插電混動版本選擇，并計劃于2026年發(fā)布首款純電動車型。
“中國市場上燃油車逐漸地向電動車進(jìn)行過渡，這是非常重要的趨勢。賓利汽車基于品牌的‘Beyond100’商業(yè)戰(zhàn)略，擁有自己的電動化路線方案，這是品牌非常重要的未來發(fā)展方向�！卑差］V表示：“賓利汽車遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是一個裝有四個輪子的新電子設(shè)備，我們更希望大家可以靜享車內(nèi)的奢華體驗，收獲情感的共鳴。”
蘭博基尼將于今年推出新款Urus SUV以及全新一代Huracánche車型供消費(fèi)者選購，其中前者將全面停售純?nèi)加桶孳囆�，并搭載保時捷卡宴Turbo S E-Hybrid同款4.0T V8插電式混合動力引擎，傳動系統(tǒng)匹配8速雙離合變速箱。同時新車還計劃將于2029年將推出第二代Urus車型，并采用前后雙電機(jī)或四電機(jī)形式驅(qū)動。而全新一代Huracánche也將停售純?nèi)加桶孳囆停Q搭Urus同款4.0T插電式混合動力系統(tǒng)。
瑪莎拉蒂官方也公布了該品牌的電動化產(chǎn)品計劃。瑪莎拉蒂在2025年前將會推出所有車型的電動版本，并到2030年成功實(shí)現(xiàn)純電動車型品牌的轉(zhuǎn)型。按照計劃，瑪莎拉蒂計劃在2024年推出GranCabrio Folgore雙門跑車之后，于2025年推出MC20 Folgore，還將在2027年推出一款全尺寸純電動跨界車型，2028年推出Quattroporte(總裁)純電版。同時，官方表示所有新車都將100%在意大利設(shè)計、開發(fā)和制造。
在電動化、智能化時代，超豪華品牌在燃油車時代所積累的技術(shù)優(yōu)勢已經(jīng)不再是絕對的壁壘。從12缸發(fā)動機(jī)超豪華座駕生產(chǎn)商變革成為純電動超豪華品牌汽車生產(chǎn)商，對于賓利等超豪華品牌的考驗將是巨大的。這些超豪華品牌，能否繼續(xù)延續(xù)品牌強(qiáng)大的吸引力以及驚人的盈利能力？