有硬派越野情懷的車主們，誰還記得“15萬買牧馬人，30萬買奔馳大G”？硬派越野這幾年越來越火爆，一度有“國產(chǎn)硬派越野車鼻祖”之稱的北京汽車，卻越來越不被提起。
北京汽車旗下的首款硬派時(shí)尚越野車BJ40于2013年12月上市，14.68萬元的起售價(jià)，吸引了眾多對于Jeep牧馬人四五十萬元的價(jià)格望而卻步的硬派越野愛好者們，紅極一時(shí)。
到了2016年4月，北京汽車又推出了BJ80，與奔馳G級(jí)車相似的外形和29.8萬元的起售價(jià)，又一次引發(fā)熱議。
可惜，低價(jià)“平替”的價(jià)格和外形再打動(dòng)人，終究沒能成就傳奇，喧囂過后，硬派越野賽道上，仍舊沒有北京汽車的一席之地。
近幾年，硬派越野車型不斷出圈，長城旗下的坦克品牌，只用了不到四年時(shí)間，累計(jì)用戶超過39萬，連續(xù)39個(gè)月蟬聯(lián)中國硬派越野SUV銷量冠軍。最新數(shù)據(jù)顯示，3月，坦克品牌銷量1.89萬輛，同比增長59%，在硬派越野市場銷量占比超60%。與此同時(shí)，方程豹豹5、捷途旅行者、哈弗大狗等車型自上市后銷量也迅速步入正軌，并節(jié)節(jié)攀升。
面對國人高漲的需求，合資品牌也卷土重來，一汽豐田復(fù)活了普拉多，福特則引入了老將Bronco，中文名“烈馬”，兩款車型都早已開啟預(yù)售，并將于即將到來的北京車展上發(fā)布重磅消息。
然而，早早上桌的北京汽車，卻沒能享受到這一波市場紅利，銷量更是被越來越多后來者反超。2023年，BJ40、BJ60、BJ80、BJ90四款主力車型累計(jì)銷量約3.4萬輛，其中主力車型BJ40銷量超2萬輛。
從目前情況來看，北京汽車與坦克顯然已經(jīng)不在一個(gè)量級(jí)，就連比亞迪、奇瑞等品牌在這一細(xì)分領(lǐng)域也已經(jīng)遠(yuǎn)超北京汽車，而一些在國際上久負(fù)盛名的硬派越野車型的回歸和引入，更令競爭局勢膠著。
作為國產(chǎn)硬派越野車的鼻祖，北京汽車為什么沒能接住這“潑天的富貴”？
核心技術(shù)缺失
有著一甲子歷史的北京汽車，無論是一代人記憶中的212越野車，還是短暫出圈的BJ40、BJ80，在坦克300出現(xiàn)之前，北京汽車都曾是該細(xì)分市場最常被提及的國產(chǎn)品牌之一。
但在硬派越野市場從小眾市場變成火爆賽道之后，北京汽車的地位每況愈下。在硬派越野車型月銷量排行榜中，即便是北京汽車銷量最好的BJ40，也幾乎被擠出十名之外。
事實(shí)上，在這條賽道火爆之前，由于BJ40、BJ80的受眾群體大多是熱愛越野甚至是改裝的消費(fèi)者，銷量不高但也算得上表現(xiàn)不俗。但隨著越來越多的硬派越野車上市，這一小眾市場備受青睞，坦克300、豹5、捷途旅行者等車型的熱銷都反襯出了北京汽車的落寞。
消費(fèi)者不肯買單的理由很直接：盡管有著奔馳大G、牧馬人的“平替顏值”，但北京汽車過度依賴外購技術(shù)，自身核心技術(shù)缺失，迭代進(jìn)化緩慢，這在如今的市場競爭中，幾乎可以說是致命的隱患之一。
“比如最暢銷的BJ40，竟搭載了來自不同廠商的三款發(fā)動(dòng)機(jī)。”一位越野愛好者分析表示，從最早源自SAAB技術(shù)的B201R型號(hào)發(fā)動(dòng)機(jī)，到2019款搭載福田研發(fā)的4G20T13型發(fā)動(dòng)機(jī)，再到2020款的HY4C20B 2.0T汽油發(fā)動(dòng)機(jī)，沒有一款是自主研發(fā)。
而BJ40多次更換發(fā)動(dòng)機(jī)背后，是頻發(fā)的發(fā)動(dòng)機(jī)質(zhì)量問題。據(jù)相關(guān)質(zhì)量投訴網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)，BJ40發(fā)動(dòng)機(jī)飽受消費(fèi)者詬病，主要集中于發(fā)動(dòng)機(jī)異響、抖動(dòng)、偶發(fā)性熄火、啟動(dòng)困難、漏防凍液、發(fā)動(dòng)機(jī)故障燈報(bào)警等方面。
除此之外，BJ60全系搭載沈陽航天三菱2.0T發(fā)動(dòng)機(jī)和48伏輕混系統(tǒng)，BJ90使用的是奔馳的發(fā)動(dòng)機(jī)。僅有BJ80用的是北京汽車自主研發(fā)的發(fā)動(dòng)機(jī)，不過根據(jù)公開資料，這款發(fā)動(dòng)機(jī)是北京汽車與菱特動(dòng)力聯(lián)合開發(fā)的，該發(fā)動(dòng)機(jī)的內(nèi)部代號(hào)為6G30TQY，而菱特動(dòng)力由柳州五菱柳機(jī)動(dòng)力公司和阿爾特汽車技術(shù)股份有限公司合資而來。
在智能配置及舒適性方面，北京汽車也與后來者形成了鮮明對比。
在當(dāng)下已經(jīng)白熱化的硬派越野車競爭中，北京汽車不僅失去了先發(fā)優(yōu)勢，更呈現(xiàn)出不斷被邊緣化的趨勢。
市場競爭升級(jí)
隨著硬派越野車這一市場的持續(xù)升溫，競爭也不斷升級(jí)，僅憑單一越野屬性已經(jīng)難以滿足消費(fèi)者的多元化需求。
“目前市場上，很多硬派越野車的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和技術(shù)配置相對傳統(tǒng)，缺乏創(chuàng)新元素和技術(shù)亮點(diǎn)，難以滿足部分追求高科技體驗(yàn)的消費(fèi)者需求。”有研究報(bào)告指出，由于研發(fā)周期長、投入成本高等原因，硬派越野車行業(yè)的整體產(chǎn)品更新?lián)Q代速度相較于乘用車市場顯得較為滯后。
因此，新能源越野車應(yīng)運(yùn)而生，正在不斷擴(kuò)容。哈弗猛龍、方程豹豹5、東風(fēng)猛士917等車型相繼登場，與原來硬派越野車市場上的“神車”奔馳G級(jí)車、路虎衛(wèi)士、豐田普拉多、Jeep牧馬人等形成了鮮明對比。
長城汽車總裁穆峰坦言，無論新能源越野還是傳統(tǒng)越野，本身就是很小的市場，很多坦克車主的實(shí)際使用場景主要仍是城市，但消費(fèi)者內(nèi)心有向往越野生活方式的訴求。
這也就意味著，新能源硬派越野車承載的是消費(fèi)者對越野生活方式的訴求，傳統(tǒng)硬派越野車依然托舉著越野愛好者的夢想，二者有所融合，但各有生存空間和發(fā)展?jié)摿Α?/p>
要么在智能和玩法上有足夠新意，要么技術(shù)過硬在越野“老炮兒”心目中仍是情懷，兩頭都沒有靠上的北京汽車，在今年提出了“越野不貴”的理念，旨在提高產(chǎn)品力的同時(shí)，通過價(jià)格下探、政策福利等形式，降低越野門檻。
“原來BJ40活在舒適區(qū)時(shí)間有點(diǎn)長，有競爭是好事。”北京汽車相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，坦克熱銷數(shù)字超出了他的想象。包括產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)銷售能力、渠道數(shù)量以及營銷創(chuàng)新都值得北京汽車學(xué)習(xí)。
目前，北京汽車已先后推出積木2.0整車架構(gòu)、無疆越野技術(shù)、先機(jī)智能技術(shù)、魔核動(dòng)力技術(shù)四大平臺(tái)。其中，首款搭載“魔核電驅(qū)超級(jí)驅(qū)動(dòng)方案”的車型BJ30將在北京車展正式預(yù)售，預(yù)售價(jià)為12萬元，試圖以“輕越野”概念在硬派越野領(lǐng)域開辟出的新賽道。
在北京汽車方面看來，今年是公認(rèn)的硬派越野車大年，將有多款硬派越野車上市，“性價(jià)比”將成為比拼的重點(diǎn)。
作為國產(chǎn)硬派越野車鼻祖，北京汽車還有再創(chuàng)輝煌的機(jī)會(huì)嗎？