清明假期，在東北一家最受年輕消費力歡迎的購物中心里，餐飲門店幾乎個個熱鬧非凡，但只有呷哺呷哺門前沒什么人停留，服務員眼巴巴瞅向門外，攬客的話術(shù)也變成了“里面有地，隨坐隨吃”。
食客健健徑直從門前走過，在他看來，同等價位不如吃頓“正經(jīng)飯”，大火鍋、烤肉、牛排，小火鍋比得了嗎？
這一家店的處境、一個食客的看法，或許恰恰是呷哺呷哺境遇的縮影。曾經(jīng)的“連鎖火鍋第一股”、“平價小火鍋王者”呷哺呷哺，如今正踩在懸崖之上。
根據(jù)呷哺呷哺餐飲管理(中國)控股有限公司最新發(fā)布的2023年全年業(yè)績公告，呷哺呷哺以虧損1.99億元為2023年劃上了句號。
然而根據(jù)中國烹飪協(xié)會最新的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2023年中國餐飲經(jīng)濟收入實現(xiàn)52890億元，同比上升20.4%，比2019年增長13.2%，為歷史新高。
中國餐飲業(yè)行了，但呷哺呷哺，怎么就不行了？
呷哺呷哺還是不行？
根據(jù)呷哺呷哺發(fā)布的2023年全年業(yè)績公告，營收上，全年實現(xiàn)營收59.18億元，同比增長25.3%，盈利上，歸母凈利潤為虧損1.99億元，較上年同期虧損收窄。
好消息是，增收又減虧，與2022年相比，營收增加了11.93億元，虧損減少了1.54億元。
壞消息是，這已經(jīng)是呷哺呷哺連續(xù)虧損的第三年。從2021年至今，呷哺呷哺分別虧損了2.93億元、3.53億元及1.99億元，總計虧損超8億元。
其實早在2023年半年報出爐之時，呷哺呷哺還沉浸在扭虧為盈的喜悅之中，當時財報顯示，呷哺呷哺2023年上半年些微盈利0.02億元(約241萬元)。但最終的年報證實了這只是一場“空歡喜”。
它的“下坡路”其實在2020年便已顯現(xiàn)出來，當年呷哺呷哺就已經(jīng)陷入“辛辛苦苦一整年，微微盈利一點點”的境況，財報中“公司擁有人應占年內(nèi)利潤總額”降至0.02億元(約184萬元)，降幅達到99.4%。
不過2020年虧損情有可原，畢竟有著不可抗力，當年別說呷哺呷哺了，整個中國餐飲行業(yè)都受到了重創(chuàng)。
只是曾經(jīng)的難兄難弟們紛紛走出疫情的陰霾，打出了漂亮的翻身仗。例如同樣在連鎖火鍋賽道的港股上市企業(yè)海底撈，雖然2021年巨虧41.63億元，但2022年便扭虧為盈，2023年最新的數(shù)據(jù)是大賺44.99億元。
再如另一港股上市餐飲企業(yè)九毛九集團，雖然2020年其股東應占溢利降到了1.24億元，但在其最新的2023年全年業(yè)績公告中，九毛九集團增收又增利，股東應占溢利增長至4.53億元。
似乎只有呷哺呷哺留在了原地。
細看財報，呷哺呷哺的問題或許主要出在其高端品牌“湊湊”上。呷哺呷哺旗下共有小火鍋品牌呷哺呷哺、高端火鍋品牌湊湊、烤肉品牌趁燒以及茶飲品牌茶米茶等構(gòu)成的品牌矩陣。
財報顯示，主要為營收和盈利做貢獻的兩個品牌呷哺呷哺與湊湊(總占比95.9%)中，呷哺呷哺的營收有36.7%的大幅提升，這源于它的翻座率從2022年的2倍增長到了2023年的2.6倍，同店銷售額由此增長了16.7%。
然而湊湊的成績卻不盡如人意，顧客人均消費從2022年的150.9元下降到了2023年的142.3元，在翻座率微微提升(1.9倍增至2倍)的情況下，同店銷售額下降了9.7%。
在餐飲行業(yè)專家、凌雁咨詢管理首席咨詢師林岳看來，財報的數(shù)據(jù)足以說明很大問題出在了湊湊上，湊湊的營收增長率放在整個餐飲行業(yè)都偏低，湊湊分走的高端火鍋的這塊蛋糕已經(jīng)被對手們搶走。
人均比海底撈貴50，湊湊配嗎？
對整個呷哺呷哺集團而言，湊湊真的有點“湊湊”了。
湊湊原本被寄予厚望，呷哺呷哺創(chuàng)始人賀光啟曾在2021年發(fā)聲，未來三年將以每年80至100家的速度開新店。這源于湊湊的營收不斷增長，在集團總營收中起到中流砥柱的作用。尤其是2022年，門店數(shù)僅有呷哺呷哺四分之一的湊湊，凈收入首次超過呷哺呷哺，成為創(chuàng)收大佬。
然而，在2023年的成績單里，湊湊餐廳的凈收入為26.18億元，低于呷哺呷哺餐廳的30.81億元，大哥又回到了小老弟的位置。
根據(jù)呷哺呷哺的財報，2023年湊湊全國共有243家店，但全年閉店門店數(shù)就達到了15家，閉店率達到了6.2%。而前一年的閉店率僅為1.4%。
根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，從2020年至今，湊湊平均年開店量較為穩(wěn)定，在44家上下，但閉店量卻持續(xù)上升，2022年閉店1家，2023年閉店15家，2024年僅3個月的時間就閉店了7家。
湊湊怎么了？答案在于：貴。
一個月前，湊湊就因為“變相漲價”上了熱搜，一方面消費者反映其通過推出“小份菜”而漲價，例如原價69元的肥牛，小份售價52元，大份75元，有部分菜品則直接漲價，例如文蛤從32元漲至42元，沒有牛肉粒的自助小料也從9元/位漲至10元/位；另一方面，消費者發(fā)現(xiàn)鍋底的價格也發(fā)生了變化，比如原先2人鍋底均為69元，但目前僅有2款鍋底低于69元，最貴的2人鍋底漲到了118元。
湊湊廣州某門店負責人在接受媒體采訪時表示，是基于成本上漲而對價格做出了調(diào)整。不過，縱觀湊湊人均消費水平，其在整個中高端火鍋賽道中都“價格不菲”。
2023年財報數(shù)據(jù)顯示，湊湊人均消費為142.3元，2022年甚至高達150.9元。
價格貴不貴，有比較才有消費者“受到傷害”。根據(jù)海底撈2023年財報，顧客人均消費從2022年的104.9元降至99.1元，跌破了百元大關(guān)。
獨立消費分析師劉戈認為，海底撈作為火鍋界的一艘航空母艦，它的產(chǎn)品和服務保持較高的水準，因此一向是消費者們愿意做比較的對象，它的人均消費也是行業(yè)的風向標。海底撈的人均消費已不足百元，湊湊就成了“眾矢之的”。
“消費者們的疑問很簡單，一個人一頓飯比海底撈多花小50塊錢，湊湊的產(chǎn)品和服務配得上嗎？”劉戈說。
湊湊作為呷哺呷哺集團高端化的品牌，于2016年開出首家門店。在劉戈看來，品牌打造不同價格帶的品牌矩陣是毋庸置疑的發(fā)展方向，但湊湊或許沒有趕上一個好的時機。
紅餐產(chǎn)業(yè)研究院院長唐欣認為，高端餐飲市場競爭更加激烈，湊湊需要建立清晰的品牌定位和差異化，它其實有自己獨特的模式——“火鍋+茶憩”，但創(chuàng)新模式需要時間來培育市場和消費者的認知。
不過時代或許沒有留給湊湊足夠的時間，在2024年第十七屆中國餐飲產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會中，中國烹飪協(xié)會會長楊柳指出，2023年中國餐飲市場消費的一大特點在于更加注重“質(zhì)價比”。
呷哺呷哺集團對此也有反思，在財報中提到了“‘消費降級’對于湊湊相對較高客單價的定位而言影響甚大”，因此“2024年，湊湊會暫緩對于二三線城市的下沉步伐，新開店計劃更多仍集中于一線城市及部分二線城市中較發(fā)達的城市及區(qū)域，繼續(xù)鞏固湊湊在優(yōu)勢地區(qū)的品牌勢能”。
小火鍋也變天了
不只是湊湊，呷哺呷哺也曾遭到過消費者對于“貴”的詬病。
北京白領(lǐng)倩倩幾乎每月都要光顧呷哺呷哺一次，她實在無法理解大眾點評上六十多的人均消費是如何計算出來的，兩人吃到200元是常有的事，牛羊肉就要均價40多一份，最貴的58元，配上海鮮、蔬菜、鍋底、小料，“輕松超過三位數(shù)”。
消費者為什么對呷哺變貴這么敏感？這得從呷哺呷哺的發(fā)家史說起來。
在呷哺呷哺誕生之前，火鍋對獨自吃飯的人相當不友好，尤其是價格，無論在家吃還是在外堂食，把鍋底、蘸料、食材配齊就是一筆不小的費用。因此，二三十塊錢就能大快朵頤一頓火鍋，彌補了市場中的一塊空白，呷哺呷哺由此開創(chuàng)了小火鍋這片藍海。
然而在2020年前后，呷哺呷哺開始做戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，主打快餐的小火鍋要升級成為“輕正餐”。
從裝潢和服務來說，呷哺呷哺確實變好了，但代價是更貴了。
事實上，在2023年之前，呷哺呷哺人均客單價已經(jīng)連漲了12年，最高時達到了63.9元。
直到2023年，呷哺呷哺持續(xù)變貴的勢頭被終結(jié)了，總體客單價降至62.2元，特別是一線城市，客單價從2022年的67.9元降至2023年的63.4元。
在唐欣看來，呷哺呷哺早年的成功得益于模式和性價比，一人一鍋的模式開市場先河，而性價比又吸引了大量的消費者。然而時至今日，從快餐向正餐的轉(zhuǎn)型，是呷哺呷哺在品牌定位和市場策略上出現(xiàn)的問題，既失去了性價比的優(yōu)勢，同時一人一鍋的模式又失去了持續(xù)的創(chuàng)新性。
呷哺呷哺并非在“升級”上沒下苦功，在2023年業(yè)績公告中，呷哺提到其在產(chǎn)品端將發(fā)力推出臺式美食，比如眷村鍋底、夜市老鹵等，在店面端將更新改造舊店150家，
打造明亮、舒適、溫馨的用餐環(huán)境。
不過在唐欣看來，隨著消費者對價格敏感度的不斷增加，他們對呷哺呷哺在品牌提升上的感知，不如其在價格提升上的感知來得敏感。
更值得一提的是，呷哺呷哺小火鍋失勢，然而整個火鍋市場卻打得火熱。根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，截至2024年3月12日，一年的時間內(nèi)，全國火鍋門店凈增長4.3萬余家。
其中，小火鍋賽道里正在跑出不少新品牌，比如圍辣小火鍋、尚百味旋轉(zhuǎn)小火鍋、淘汰郎小火鍋等。品牌們在近一兩年間迅猛發(fā)力開店，例如圍辣小火鍋2023年開了近300家門店，幾乎都集中在三線及以下城市，旋轉(zhuǎn)小火鍋2023年就開了近100家門店，集中在新一線及二線城市。
這些小火鍋品牌不僅更傾向下沉市場，而且人均消費遠低于呷哺呷哺，圍辣小火鍋僅有25.25元，尚百味則略高，為37.68元。
一眾便宜小火鍋涌現(xiàn)在市場中，呷哺呷哺的壓力自然不小。
在林岳看來，呷哺呷哺的當務之急在于在價格定位上與腰部品牌拉齊，關(guān)停運營不佳的門店，及時止損。
唐欣也認為，再精妙的模式和理念，最終還是要回到性價比。這背后需要的是更有競爭力的供應鏈。通過加強供應鏈管理、優(yōu)化采購流程、降低原材料成本，最終有效控制成本。
2021年8月，呷哺呷哺創(chuàng)始人賀光啟接任CEO后首次公開發(fā)聲，回應了消費者對于呷哺呷哺貴的問題：“相信消費者很快地認知，能夠給呷哺呷哺一個新的認定和評價�！�
如今過去了近3年，消費者們是否對呷哺有了新的認定和評價呢？